收視率調(diào)查和應(yīng)用中存在的種種漏洞，為造假行動供給了可乘之機(jī)。另一方面，僅有收視率這一電視行業(yè)的“通用貨幣”，也加劇了電視發(fā)展的商業(yè)化趨勢和低俗化風(fēng)險(xiǎn)。
收視率這一“通行貨幣”，如何不“失真”，從而更好地作為評價(jià)指標(biāo)，更成為領(lǐng)導(dǎo)電視行業(yè)健康發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)呢？
讓第三方修補(bǔ)“一家獨(dú)大”之憂
雖然收視率調(diào)查市場“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象在其他國家也存在，但很多業(yè)內(nèi)人士和專家指出，國外往往有一個強(qiáng)盛的第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)來制衡“一家獨(dú)大”。而這恰恰是中國的收視率調(diào)查和應(yīng)用過程中缺失的部分。
據(jù)央視—索福瑞副總經(jīng)理鄭維東介紹，為保持收視率數(shù)據(jù)的客觀公平，該公司已經(jīng)組建了由電視臺和廣告公司構(gòu)成的客戶代表委員會，通過定期舉辦會議，對數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計(jì)流程進(jìn)行監(jiān)督。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，該委員會還不是真正意義上的第三方，調(diào)查公司的操作流程和電視臺、廣告商對數(shù)據(jù)的應(yīng)用，也還不夠透明。
“真正的第三方，應(yīng)當(dāng)既不是政府，也不是調(diào)查機(jī)構(gòu)，而是由政府部門推動，甚至設(shè)立必定的行業(yè)調(diào)查基金，組織包含數(shù)據(jù)應(yīng)用者、電視觀眾、調(diào)查公司代表組成的用戶委員會，即所謂互換第三方，對收集數(shù)據(jù)的流程是否客觀公平、應(yīng)用數(shù)據(jù)的過程是否科學(xué)真實(shí)，進(jìn)行全面評估和監(jiān)督�！眹覐V電總局發(fā)展中心信息研究所副所長李嵐說。
據(jù)懂得，尼爾森在美國就曾因?qū)δ成贁?shù)族裔投入樣本過少，違背了美國“媒介視聽率評議會”的相干規(guī)定而陷入司法糾紛。美國國會眾議院也曾因?yàn)槟釥柹囊暵犅收{(diào)查受到人們質(zhì)疑而專門舉辦聽證會，讓調(diào)查機(jī)構(gòu)相干人員與大眾,面對面�！斑@種質(zhì)疑是在幫助行業(yè)健康成長，督促它改良質(zhì)量，接收監(jiān)督機(jī)制的束縛�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)受眾研究中心主任劉燕南說。
讓“挖樣本”的人不敢想、不敢做
事實(shí)上，不管是索福瑞，還是尼爾森，都不斷提示客戶，收視率只是衡量某個頻道或者欄目受歡迎程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，絕對不可能成為100%的斷定標(biāo)準(zhǔn)�！笆找暵手皇枪ぞ�，本身無所謂善惡，而在于它的應(yīng)用者，對收視率是恰用、善用，還是誤用、濫用�！眲⒀嗄险f。
“我們反對惟經(jīng)濟(jì)效益至上的觀點(diǎn)，也反對收視率就是萬惡之源的觀點(diǎn)�！币晃欢嗄暝陔娨暸_工作的人士表現(xiàn)，收視率在增進(jìn)電視臺經(jīng)營發(fā)展、電視節(jié)目質(zhì)量進(jìn)步上施展的作用不可否定�！半y題在于，你如何拿捏這個標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士如何自律，如何確保不走偏？”
北京大學(xué)教授彭吉象表現(xiàn)，收視率調(diào)查能夠反應(yīng)觀眾人數(shù)多寡，卻無法闡明觀眾對節(jié)目標(biāo)愛好和評價(jià)，無法斷定觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，而收視率也受時(shí)段、編排等多種因素的影響，僅憑收視率的高低并不能斷定節(jié)目質(zhì)量優(yōu)劣。
在中國傳媒大學(xué)受眾研究中心對全國21家省級電視臺和省會城市電視臺的深度訪談中，超過1/3的受訪者提出“盼望加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析”、“接洽節(jié)目時(shí)段和對象進(jìn)行分析”、“供給深度報(bào)告”等請求。劉燕南認(rèn)為，“缺乏對原始數(shù)據(jù)的接收、消化并聯(lián)合相干因素進(jìn)行分析研究，影響了收視率的有效反饋，也無助于人們對電視市場的基礎(chǔ)把握和正確決策，還造成了社會投入的宏大浪費(fèi)�！�
對收視率的認(rèn)識和應(yīng)用欠缺科學(xué)性，導(dǎo)致了當(dāng)前“挖樣本”、收視率造假等行動的頻頻產(chǎn)生。不少專家表現(xiàn)，要轉(zhuǎn)變目前的情況，在努力培養(yǎng)業(yè)界和大眾,對收視率的正確認(rèn)識以外，更要加快建立健全相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)，明白相應(yīng)的懲戒措施，讓收視率調(diào)查能夠有法可依。
此外，一位電視臺從業(yè)人士也指出，收視調(diào)查公司是數(shù)據(jù)管理者也是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，樣本信息的保密，防備樣本戶受干擾，杜絕數(shù)據(jù)作假現(xiàn)象，也是應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會義務(wù)。“加強(qiáng)調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)警機(jī)制和數(shù)據(jù)用戶行業(yè)自律，也是增進(jìn)科學(xué)應(yīng)用收視率的重要道路�！�
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