A地板品牌面對強勢的T地板 品牌，一無地板品牌優(yōu)勢，二無地板價格優(yōu)勢，三無地板渠道優(yōu)勢，四無地板促銷優(yōu)勢，如何與T品牌競爭？如何突破地板市場？ A品牌面臨的是一個復(fù)雜的市場疑難問題，決策者盼望獲得一個“金點子”，一招制勝，那可能只是不切實際的神話！那A品牌是否必定以黯然的結(jié)局退出市場呢？這也不盡然。筆者一直認(rèn)為，營銷必定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。知己知彼，百戰(zhàn)不殆A品牌要想在地板行業(yè)取得市場突破，就先要懂得競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，更要看清自身的優(yōu)勢和劣勢，做到知己知彼，才干找到市場的突破口。 T品牌，作為A品牌的重要競爭對手，它的優(yōu)勢在于：花費者信任；經(jīng)銷商離不開；產(chǎn)品價格相對低廉；幾乎盤踞了60％的零售市場。它的劣勢也很明顯：產(chǎn)品德量一般；渠道混亂；價格系統(tǒng)不穩(wěn)固；渠道利潤低下。 A品牌，劣勢在于：沒有品牌優(yōu)勢，花費者不認(rèn)可產(chǎn)品；沒有渠道優(yōu)勢，經(jīng)銷商不愿意賣；沒有促銷舉動；渠道成本過高。但是它也有自身的優(yōu)勢：產(chǎn)品德量好；出廠價為460元，低于T品牌的480元；經(jīng)銷商的利潤高。 而且，還有一個要害的前提是，A和T的產(chǎn)品并非重要的利潤點，對一些代理商和零售商來說，可有可無。 明白自身、對手和市場的特點之后，對A品牌重新梳理和定位，對銷售渠道進行合理設(shè)計，必定能找到一條合適A品牌的發(fā)展之路。差別化定位，質(zhì)量領(lǐng)先針對A品牌所在的行業(yè)特點和系列品牌進行系統(tǒng)的市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進行市場分析，找出A品牌的真正切入點。同時利用市場調(diào)研材料對目標(biāo)人群進行市場細(xì)分，斷定目標(biāo)消群。以便應(yīng)用各種市場營銷組合策略為目標(biāo)花費群服務(wù)。針對競爭品牌T品牌的市場現(xiàn)況及目標(biāo)人群特點，可以采用與T品牌目標(biāo)人群類似的策略，這樣目標(biāo)性和針對性就非常明顯。A品牌目前運作現(xiàn)狀之所以毫無起色，重要原因就是因為其市場定位不正確，認(rèn)識不到自身的優(yōu)勢與劣勢。T品牌這樣強勢，市場占領(lǐng)率又如此之高，零售價被廣泛接收和認(rèn)可，A品牌還制定較高的零售價格（較之T品牌），又沒有任何營銷運動的支撐，這樣的市場定位注定失敗。本來，目標(biāo)花費群對A品牌就比較陌生，加之較高的售價，花費群不被嚇跑才怪！A品牌唯一的質(zhì)量優(yōu)勢又以就義成本（高成本）為代價，況且在短期內(nèi)又得不到施展（因為循環(huán)銷售的口碑宣傳短期內(nèi)難以見效）。 筆者認(rèn)為，A品牌本身具有相對于T品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，市場定位完整可以在T品牌之上，優(yōu)質(zhì)高價，制定較高的市場零售價。一方面，可以同T品牌產(chǎn)品拉開距離，形成差別化；另一方面，廠家可以讓出較高的利潤來運作市場，加大市場投入的力度。高舉高打，花費者至上花費者是要害所在。明白了A品牌的市場定位之后，就應(yīng)采用高舉高打的營銷策略，在合理進步產(chǎn)品售價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加經(jīng)銷商的利潤，同時用過剩的利潤加大市場投入，擴大品牌宣傳，獲得花費者的青睞。因為，只有花費者認(rèn)可了，經(jīng)銷商才會選擇，零售商才會鐘情，A品牌才會形成贏利。具體做法是： 第一，品牌宣傳直接面向花費者。針對著名度低的情況，采用免費品嘗，免費贈送等方法，讓花費者充分體驗A品牌的產(chǎn)品德量，從而讓花費者對其產(chǎn)生好感，逐漸形成口碑宣傳。 第二，開展一系列的有節(jié)奏的讓利花費者的促銷運動，讓其不但體驗到產(chǎn)品德量與品牌的價值所在，還能獲得更多的利益。 第三，對終端進行有效的運作和管理，刺激終端零售商主動推介的積極性。由于A品牌和T品牌的產(chǎn)品不是經(jīng)銷商的利益點，所以經(jīng)銷商必定弱化對其的推薦力度，這種情況對處于劣勢的A品牌來說是一個突破口，A品牌廠家可以跳出同經(jīng)銷商各自為陣的慣性，主動走到經(jīng)銷商身邊協(xié)助其做好終端的管理和運作，不但能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，更加具備了終端制勝的優(yōu)勢。 第四，進步產(chǎn)品德量，大力建設(shè)酒基基地，進一步提升產(chǎn)品的綜合競爭力，從長遠來看，這是必需要做的，晚做不如早做。核心點突破，渠道制勝T品牌的劣勢就是A品牌的突破點，針對其渠道混亂，渠道利潤低下的特點，A品牌應(yīng)當(dāng)尋找重點經(jīng)銷商，建立樣板市場，進行重點突破。 第一，找到核心經(jīng)銷商。這類產(chǎn)品既然可有可無，而T品牌又把持了部分經(jīng)銷商，那么A品牌就應(yīng)當(dāng)找到具備有戰(zhàn)略地位的經(jīng)銷商進行重點突破，重點扶持�？梢粤硗鈱ふ曳秶�中等的經(jīng)銷商，或者重點扶持本來虔誠度高的經(jīng)銷商，加大廣告和促銷宣傳力度，讓其主推A產(chǎn)品，廠家同經(jīng)銷商共同運作、深度分銷，建立樣板市場。因為A品牌產(chǎn)品的性價比較高，花費者的選擇是必定的，因此，重點突破市場后，必定能吸引其他經(jīng)銷商的眼光。 第二，加大分銷渠道的建設(shè)力度，對二批商進行跟蹤服務(wù)和培養(yǎng)提升，加強他們的信心。由于T品牌渠道混亂，價格系統(tǒng)不牢固，因為A品牌不能犯同樣的錯誤，在重點市場突破后，A品牌可能已經(jīng)成了花費者的點名產(chǎn)品，廠家此時應(yīng)再聯(lián)合經(jīng)銷商做二批網(wǎng)的建設(shè)，形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，籠罩零售市場，鞏固戰(zhàn)略地位。 第三，整合營銷渠道，壓縮渠道成本。渠道成本過高是A品牌最大的市場弊病，相對與T品牌來說，從出廠價到零售價，后者只有70元（550元—480元）甚至是40元（520元—480元）的渠道成本，而A品牌則是120元（580元—460元），遠遠高于T品牌。A品牌可以重新梳理和設(shè)計渠道，壓縮渠道成本獲得更強的競爭力。 第四，穩(wěn)固價格系統(tǒng)，保證經(jīng)銷商利潤。T品牌價格混亂，渠道利潤低是眾所周知的，因而，A品牌從一開端就制定了嚴(yán)格規(guī)范的渠道政策，完善價格系統(tǒng)，保證各級經(jīng)銷商的利潤，并在終端市場上形成統(tǒng)一的價格程度，以此來獲得品牌的影響力。 病萬變，藥亦萬變。具體情況有所變更，那么應(yīng)對方法也應(yīng)有所變更，不應(yīng)墨守成規(guī)。因為A品牌的綜合競爭力較弱，市場突破相對艱苦，因而點上的重點市場，重點經(jīng)銷商突破是第一步，接下來以點帶面，逐步展開，形成面上的突破，A品牌才干最終取得競爭地位。措施總比艱苦多！當(dāng)我們面臨疑難問題，用傳統(tǒng)的思維方法無法解決時，就要跳出慣例束縛，聯(lián)合正確的時空觀，重視時效、實效的聯(lián)合，成果可能就會豁然豁達。