在目前的調控背景下,其他的營銷手段都基礎失靈,降價成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段

“由于萬科清林徑昨晚迫于現(xiàn)場壓力提前開盤并銷售完畢,相干工作人員沒有及時將突發(fā)狀態(tài)通知我們,導致我們很多網友無法在今天上午參與選房。”6月5日,深圳某房地產網站發(fā)出了這樣一則道歉公告。

　　萬科清林徑項目6月4日當晚售罄,這也讓很多購房者的打算都被迫落空。

自樓市調控政策出臺以來,5月份深圳整體市場依然低迷,全市一手樓盤成交量環(huán)比降落56%。但這并不意味著在售樓盤清一色成交慘淡。深圳中原地產的跟蹤研究認為,盡管市場張望氣氛濃重,但“讓價者得市場”的特點十分明顯。

萬科連夜低價開盤

6月5日上午,上述房地產網站購房俱樂部組織的網友選房團已經上車籌備出發(fā)之時,才知道清林徑房子已經賣完。有參與者抱怨稱:“本來說好5日開盤的,成果4日下午就提前開盤,并在當天晚上賣光,我第二天去看房的時候都沒有了。”

對于萬科而言,夜間開盤并不乏先例。除了萬科清林徑項目,萬科第五園四期里城最后一棟單位6月5日也是夜間開盤,當晚銷售近八成。此前,萬科華府、金色沁園也都是夜間開盤。

連夜突擊開盤,往往是樓市火爆情況下的廣泛伎倆,但萬科在市場整體低迷背景下仍采用連夜開盤方法,讓外界深感詭異。有非官方的說明稱,夏天的晚上更涼快一些。對此,深圳萬科營銷中心總經理羅霆在接收《第一財經日報》采訪時表現(xiàn),選擇在夜間開盤的原因是因為萬科拿到預售允許證之后馬上進行銷售,所以每次都趕在晚上。

根據(jù)上述道歉公告援引萬科工作人員的說法:“昨天拿到預售允許之后,現(xiàn)場已經湊集了大批購房者,直到晚上11點多鐘,這批購房者始終沒有要離開現(xiàn)場的意思,導致現(xiàn)場有些混亂,為了有效地把持現(xiàn)場秩序,經請示萬科上級領導,最后決定當即開盤。”

無論伎倆如何,但清林徑成為樓市調控新政以來的深圳首個“日光盤”,這是不爭的事實。地產獨立評論員王智中和同行交換后也基礎達成共鳴:“雖然沒有證據(jù)證明夜間開盤是有打算的,但必定是有效的,否則不會連連夜間開盤。”

更多的見解是,銷售火爆是因為定價明顯低于市場預期。萬科清林徑的最低單位僅8000多元/平方米,均價1萬元/平方米,而其在售的大戶型產品均價為2萬元/平方米。萬科第五園四期里城開盤均價為20500元/平方米,而3月份時,該盤同樣的單位均價是22000元/平方米,萬科當天還在這個價格基礎上又給予VIP客戶8萬元/套的優(yōu)惠。

羅霆表現(xiàn),市場預期總是在不斷變更,萬科的銷售策略就是根據(jù)不同時代的情況進行機動定價,不存在低于還是高于預期的說法,更不存在降價之說。

王智中認為,新開樓盤定價策略沒有緊跟前期價格,而是隨行就市,造成新開樓盤定價明顯低于前期,最終實現(xiàn)了開盤即清盤的后果。由于新開樓盤產品不同于前期,造成“價格不可比”的現(xiàn)實,變相降價幅度無法考證。

有觀點則認為,萬科采用暗降的方法,明顯汲取了上一次的教訓,即避免了業(yè)內的質疑,也避免了資本市場上呈現(xiàn)“用腳投票”。萬科選擇遠郊樓盤調劑價格,順應了上一輪周期特點,價格將會從遠郊向內、從一線城市向下進行調劑。

降價與否成銷售“分水嶺”

萬科深夜低于預期售價開盤也獲得了出乎意料的成交量,而此前佳兆業(yè)的降價促銷策略也取得了相當不錯的成績。對于其他開發(fā)商而言,萬科和佳兆業(yè)的舉動無疑傳遞出一個十分明白的市場信號。

當?shù)孛襟w援引業(yè)內人士的說法稱,緊跟著萬科的是,深圳未來或將有18個樓盤降價。

中原地產市場研究部總監(jiān)王世界對本報表現(xiàn),在目前樓市調控背景下,其他的營銷手段都基礎失靈,降價成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段。“每個樓盤項目標具體情況不同,但總體上降價幅度低于市場預期10%至20%之間的情況下,就會符合部分購房者的預期,而目前幾個降價樓盤的銷售后果都很不錯。”