零售商的微博賬戶如何認(rèn)證、如何管理，營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)效果通過(guò)何種方式衡量，都是需要面對(duì)的新問(wèn)題

　　◆導(dǎo)報(bào)記者 趙婷 濟(jì)南報(bào)道

　　頻頻體驗(yàn)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售商的大勢(shì)所趨。從外資到內(nèi)資，從全國(guó)到區(qū)域，中國(guó)零售企業(yè)“織圍脖”織得風(fēng)生水起。一呼百應(yīng)的微博，被零售商認(rèn)為是最佳的營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　但是，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，如何經(jīng)營(yíng)微博，完善內(nèi)容，使微博具備更廣泛的傳播力，還有待各大商家破解�！拔⒉┑某掷m(xù)營(yíng)銷(xiāo)力如何衡量還存在空白，各大門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)于零售商的微博管理和運(yùn)營(yíng)還在探索過(guò)程中�！睆氖码娮由虅�(wù)研究的艾瑞資訊集團(tuán)分析師蘇會(huì)燕27日接受導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。零售商“新寵”

　　“你想省錢(qián)嗎？趕快關(guān)注我吧�！备綀D則是一只哆啦A夢(mèng)，頗為吸引眼球。這正是“免費(fèi)下載優(yōu)惠券”在新浪微博上發(fā)布的信息，通過(guò)發(fā)布圖片和打折信息，將目標(biāo)客戶定位于“80后”、“90后”，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間內(nèi)聚來(lái)大量粉絲。

　　繼團(tuán)購(gòu)之后，微博無(wú)疑成為零售商的新寵。只要能吸引大量粉絲，所發(fā)布的商品信息就會(huì)被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和瀏覽，而每一個(gè)粉絲背后就是一個(gè)消費(fèi)者，如此快捷、即時(shí)而又成本低廉的渠道自然受到零售商的青睞。于是，越來(lái)越多的零售商陸續(xù)試水微博營(yíng)銷(xiāo)，紛紛開(kāi)通官方微博積攢人氣。

　　一點(diǎn)鼠標(biāo)，各種資訊盡收眼底�！�80后”、“90后”可能不會(huì)經(jīng)常逛淘寶，但是每日看微博幾乎成了必修課�！疤詫�50元專(zhuān)區(qū)”、“看到飾品走不動(dòng)”等微博正是迎合了微博最年輕的用戶。“上淘寶會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，但是微博隨時(shí)可以登錄，有時(shí)看到一些品牌的官方網(wǎng)站推出最新款式的服裝，或者一些小飾品，便宜又可愛(ài)，下面附有圖片和網(wǎng)店地址，順手就買(mǎi)下了�！本妥x于青島理工大學(xué)的“90后”大學(xué)生彭子聰告訴導(dǎo)報(bào)記者。飾品、家裝、服飾、旅游、機(jī)票……微博儼然就是一個(gè)超級(jí)百貨商場(chǎng)，幾乎所有的零售商都將微博作為陣地，開(kāi)起了官方微博。導(dǎo)報(bào)記者瀏覽多家商場(chǎng)的微博看到，以往商家“干巴巴”的促銷(xiāo)信息被頗具感染力的圖文取代。原本的廣告推廣經(jīng)過(guò)微博的巧妙包裝，變得更加親切，易于接受。發(fā)布健康飲食小竅門(mén)、應(yīng)季飲食信息、熱點(diǎn)事件點(diǎn)評(píng)、冷笑話等信息，各大零售商通過(guò)各種方法聚集人氣。經(jīng)營(yíng)難題“微博市場(chǎng)本身發(fā)展時(shí)間短，增長(zhǎng)勢(shì)頭猛，媒體價(jià)值大，有很大的發(fā)展前景，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試這一渠道營(yíng)銷(xiāo)�！碧K會(huì)燕表示。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，到今年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億個(gè)，2013年年底將達(dá)到2.53億個(gè)左右。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)推廣品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，商場(chǎng)也不例外。同時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)幾乎“零成本”運(yùn)作，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法比擬的。尤其是目前國(guó)內(nèi)微博用戶以18-30歲的年輕用戶為主，占比高達(dá)67%，這些人群正是不少商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群。前途是光明的，但道路似乎有點(diǎn)坎坷。一位零售企業(yè)的老總道出自己的疑問(wèn)：“開(kāi)通官方微博后究竟該怎么運(yùn)營(yíng)，什么樣的方式才最打動(dòng)客戶，如果達(dá)不到預(yù)期效果，投入不是付諸東流了嗎？”導(dǎo)報(bào)記者注意到，微博通過(guò)個(gè)性化的語(yǔ)言、貼心小提示等拉近與消費(fèi)者的距離，聚集人氣，然后通過(guò)貼出產(chǎn)品的圖片，附上產(chǎn)品網(wǎng)店地址引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。但在粉絲的數(shù)量上，各大企業(yè)差別較大，即使粉絲數(shù)量較大的幾個(gè)微博賬戶，在發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)量上也相對(duì)較低。很多微博僅限于發(fā)布打折活動(dòng)信息等，在微博最重要的互動(dòng)性上，幾乎沒(méi)有體現(xiàn)。十幾萬(wàn)的粉絲量，無(wú)人對(duì)商品信息發(fā)言評(píng)論，微博即時(shí)性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)將被架空。蘇會(huì)燕表示，微博營(yíng)銷(xiāo)成功與否要看企業(yè)投入多少、與消費(fèi)者的溝通是否有效，渠道建立是否合理�！捌髽I(yè)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平不同，收到的效果也就不同�！彼�表示。長(zhǎng)沙電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王英平認(rèn)為，商場(chǎng)微博運(yùn)營(yíng)也是講技巧的，“與傳統(tǒng)媒體不同，微博上直白的廣告不但不會(huì)引起關(guān)注，還會(huì)引起網(wǎng)友的厭惡。善于抓熱點(diǎn)，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，有人情味，及時(shí)回應(yīng)你的用戶，才是微博營(yíng)銷(xiāo)成功的要點(diǎn)�！迸c此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士提出，中國(guó)零售企業(yè)要學(xué)著用經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)的方式經(jīng)營(yíng)微博�！皩�(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，它們沒(méi)有接受過(guò)任何系統(tǒng)化的引導(dǎo)和培訓(xùn)支持 ，并不了解微博對(duì)于企業(yè)的發(fā)展或者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響 ，導(dǎo)致其邁出第一步都很難�！彼押�公司技術(shù)產(chǎn)品中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理吳彥君分析說(shuō)。持續(xù)效果衡量存空白“零售商的微博賬戶如何認(rèn)證、如何管理，營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)效果通過(guò)何種方式衡量，都是需要面對(duì)的新問(wèn)題。”蘇會(huì)燕表示，新浪、騰訊等各大門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)怎么做還在探索中。企業(yè)的官方微博應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)證、如何競(jìng)價(jià)等尚無(wú)規(guī)定，存在監(jiān)管空白。微博的監(jiān)管空白已經(jīng)引發(fā)了人們的關(guān)注。近日，證監(jiān)會(huì)基金監(jiān)管部就《關(guān)于規(guī)范基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)利用博客、微博等新興信息傳播方式開(kāi)展基金宣傳推介活動(dòng)的通知》征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿要求，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全利用博客等新興信息傳播方式開(kāi)展基金宣傳推介活動(dòng)的內(nèi)部管理制度，嚴(yán)格控制未經(jīng)授權(quán)以公司名義或員工個(gè)人名義發(fā)布基金宣傳推介材料的行為。營(yíng)銷(xiāo)工具一旦用錯(cuò) ，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。蘇會(huì)燕認(rèn)為，微博作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其及時(shí)性和互動(dòng)性讓企業(yè)和消費(fèi)者可以面對(duì)面討論問(wèn)題，在便于展現(xiàn)企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售商無(wú)論在運(yùn)營(yíng)中推出何種新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，都是為了提升利潤(rùn)空間，但這些做法只能在一定程度上幫助企業(yè)獲得更多的客戶群以及經(jīng)營(yíng)收益。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想把利潤(rùn)空間控制在理想的范圍內(nèi)，還應(yīng)從自身經(jīng)營(yíng)模式的改變層面尋求突破。