廣告懸念

　　除了用戶(hù)數(shù)降落和游戲后繼乏力，開(kāi)心網(wǎng)還因其“激進(jìn)”的廣告任務(wù)廣遭質(zhì)疑。今年年初，有媒體稱(chēng)開(kāi)心網(wǎng)提出2億元的廣告銷(xiāo)售目標(biāo)，其負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁劉乾不久后的離職也被外界與這個(gè)事跡指標(biāo)接洽起來(lái)。

　　對(duì)于這個(gè)“2億元”，程炳皓對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》的回應(yīng)簡(jiǎn)略明了：“我沒(méi)有提過(guò)�！逼涫袌�(chǎng)經(jīng)理苑麗萍則表現(xiàn)，雖然業(yè)內(nèi)都這么傳，卻無(wú)人向開(kāi)心網(wǎng)求證過(guò)。目前，開(kāi)心網(wǎng)在北京、上海和廣州均有銷(xiāo)售辦公室，其80%收入來(lái)自廣告，20%來(lái)自虛擬道具收費(fèi)以及與第三方開(kāi)發(fā)者的分成，營(yíng)收持平。

　　即便拋開(kāi)具體數(shù)字，開(kāi)心網(wǎng)在廣告上遇到的問(wèn)題也不少。正如孫璐此前所言，低調(diào)、很難接洽到、合作門(mén)檻高、不器重中小企業(yè)等是廣告主對(duì)開(kāi)心網(wǎng)的重要不滿(mǎn)。而一位在開(kāi)心網(wǎng)投放過(guò)非植入的展現(xiàn)廣告的廣告主對(duì)本刊表現(xiàn)，這很“悲劇”——開(kāi)心網(wǎng)此類(lèi)廣告售價(jià)比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還高，且彈性很小，卻沒(méi)有證據(jù)顯示能獲得比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更好的后果。在供給給廣告代理公司的一份廣告投放報(bào)告中，開(kāi)心網(wǎng)僅簡(jiǎn)略供給展現(xiàn)廣告的每日點(diǎn)擊數(shù)和日均頁(yè)面瀏覽數(shù)，這樣“簡(jiǎn)陋”的報(bào)告使廣告代理公司都感到“無(wú)法向客戶(hù)提交”。

　　更合適SNS的植入廣告更昂貴。按開(kāi)心網(wǎng)2010年第一季度的報(bào)價(jià)，游戲組件中每周投放的廣告價(jià)格按地位和游戲不同，售價(jià)在5萬(wàn)至 35萬(wàn)元不等，這些數(shù)字同樣折扣余地很小。有廣告代理商對(duì)本刊表現(xiàn)，現(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)整體廣告比2008年剛接觸時(shí)更貴，一般廣告客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算有限，除非特別請(qǐng)求，通常不會(huì)直接為其做開(kāi)心網(wǎng)的植入廣告，而近期也沒(méi)有客戶(hù)提出這個(gè)請(qǐng)求。

　　盡管如此，開(kāi)心網(wǎng)的價(jià)值仍頗受確定�！伴_(kāi)心網(wǎng)在SNS社區(qū)的地位，就像電視媒體中的中央電視臺(tái)。”一位曾幫客戶(hù)在開(kāi)心網(wǎng)上投放植入廣告的代理商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表現(xiàn)。盡管價(jià)格昂貴，但像開(kāi)心網(wǎng)這樣精準(zhǔn)定位白領(lǐng)的 SNS國(guó)內(nèi)僅此一家，廣告主和代理商做高端產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)想到它。2008年MiniCooper等汽車(chē)品牌植入“爭(zhēng)車(chē)位”和2009年中糧悅活上市時(shí)在 “農(nóng)場(chǎng)”中舉辦的“種悅活植物，送悅活果汁”的運(yùn)動(dòng)，風(fēng)評(píng)都相當(dāng)不錯(cuò)。

　　一些試圖嘗試新媒體的廣告主慕名而至。以從2009年11月開(kāi)端在開(kāi)心網(wǎng)建立機(jī)構(gòu)主頁(yè)的奧迪Q5為例，開(kāi)心網(wǎng)是其目前唯一選擇的SNS平臺(tái)。據(jù)其反饋，開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)的參與度很高，在消息和品牌運(yùn)動(dòng)后面都會(huì)有評(píng)論和轉(zhuǎn)帖，從中可以發(fā)明哪些東西是用戶(hù)愛(ài)好和關(guān)注的。更新的案例是今年3月份上線(xiàn)的“非常禮遇2010”。這是聯(lián)合利華旗下和路雪夢(mèng)龍品牌與開(kāi)心網(wǎng)深入合作定制的一款社交游戲產(chǎn)品，以夢(mèng)龍運(yùn)動(dòng)為主題，聯(lián)合線(xiàn)上游戲、線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)和機(jī)構(gòu)主頁(yè)等多種推廣方法。

　　這些針對(duì)性的廣告植入需要雙方投入大批精力。夢(mèng)龍項(xiàng)目中，聯(lián)合利華、廣告代理商和開(kāi)心網(wǎng)三方都有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)投入其中，身為廣告高級(jí)架構(gòu)師的孫璐每周末都要參加例會(huì)。這樣的精致化操作使團(tuán)隊(duì)建設(shè)還不夠強(qiáng)盛的開(kāi)心網(wǎng)無(wú)法顧及所有廣告客戶(hù)，以致很多對(duì)其感興趣的潛在客戶(hù)感到自己被“怠慢”。

　　社區(qū)廣告與用戶(hù)體驗(yàn)間的平衡也必須警惕把握，尤其當(dāng)面對(duì)挑剔的白領(lǐng)群體時(shí)。孫璐表現(xiàn)，與傳統(tǒng)公司銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)不同，開(kāi)心網(wǎng)的廣告策劃人員很多來(lái)自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，他們最重要的工作之一就是確保廣告的浮現(xiàn)方法不會(huì)過(guò)多打擾用戶(hù)以致影響用戶(hù)體驗(yàn)，甚至可以因此否決銷(xiāo)售部門(mén)的單子。因?yàn)樗麄兊谋３�，開(kāi)心網(wǎng)所有的游戲利用中至今只植入一個(gè)品牌的廣告。

　　除了投入精力很大，精致植入的另一個(gè)毛病在于沒(méi)有大范圍可復(fù)制性，這就意味著很難稱(chēng)其為“產(chǎn)品”�，F(xiàn)在，開(kāi)心網(wǎng)正試圖在“開(kāi)心餐廳”這樣的成熟游戲中制定出植入廣告的規(guī)范文檔，以便讓廣告主和代理公司明白應(yīng)當(dāng)怎樣在不損害用戶(hù)體驗(yàn)的情況下按規(guī)矩在利用中做商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如什么時(shí)候可以呈現(xiàn)動(dòng)畫(huà)彈框、什么時(shí)候合適呈現(xiàn)文字提示、而文字提又不應(yīng)超過(guò)多少字。

　　此外，開(kāi)心網(wǎng)還盼望利用機(jī)構(gòu)主頁(yè)和自定義廣告系統(tǒng)這些標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓客戶(hù)按照自己的需求輕松投放各種類(lèi)型的廣告。按其打算，機(jī)構(gòu)主頁(yè)最好能匯聚成一個(gè)“商場(chǎng)”，用導(dǎo)視系統(tǒng)將用戶(hù)帶到想去的處所，開(kāi)心網(wǎng)收取“房租”或干脆免費(fèi)，同時(shí)將機(jī)構(gòu)主頁(yè)與自定義廣告系統(tǒng)接洽起來(lái)。這種方法既能下降廣告價(jià)格，又可以解決此前開(kāi)心網(wǎng)對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)而言門(mén)檻過(guò)高的問(wèn)題。