黃鍇

　　當(dāng)湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)文化”遇到年輕時(shí)尚的網(wǎng)購(gòu)潮流，擦出的火花是否如人們想象中那么殘暴？

　　且慢答復(fù)。

　　湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)的合作，催生了湖南快活淘寶文化傳播有限公司(下稱(chēng)：快活淘寶)新公司的股東，一邊是精耕內(nèi)容的電視媒體，一邊是擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)公司，在二者最初的構(gòu)想中，電視和互聯(lián)網(wǎng)能有效整合，在一個(gè)跨媒體平臺(tái)里完成產(chǎn)品的電視營(yíng)銷(xiāo)及后端銷(xiāo)售。

　　雙方合作的驅(qū)動(dòng)力，一方面源自湖南衛(wèi)視對(duì)傳媒團(tuán)體收入起源多元化的渴望和進(jìn)入新媒體的踴躍；另一方面，則是淘寶從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物到購(gòu)物轉(zhuǎn)變中的一片特別“實(shí)驗(yàn)田”——是否能孵化出成功的“跨媒體”購(gòu)物平臺(tái)。

　　在阿里團(tuán)體董事長(zhǎng)馬云與湖南廣電臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林一拍即合后，不到半年時(shí)間，雙方合資公司快活淘寶在2010年初正式運(yùn)營(yíng)�？旎钐詫毮壳皳碛幸粰n在湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目《越淘越開(kāi)心》，同時(shí)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)名為“嗨淘”的電子商務(wù)網(wǎng)站。董事長(zhǎng)朱德強(qiáng)坐鎮(zhèn)長(zhǎng)沙，負(fù)責(zé)電視節(jié)目標(biāo)制作；總經(jīng)理王煜磊重要在杭州，負(fù)責(zé)“嗨淘”網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，也有一些團(tuán)隊(duì)是跨地區(qū)辦公，例如負(fù)責(zé)網(wǎng)站和節(jié)目互動(dòng)的策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)需求配合緊密。

　　按照本來(lái)假想的模式，電視節(jié)目標(biāo)收視率和網(wǎng)站點(diǎn)擊量能相互帶動(dòng)，共同拉動(dòng)廣告收入(節(jié)目植入廣告與網(wǎng)站廣告)與網(wǎng)購(gòu)量的增加。進(jìn)一步地說(shuō)，在“媒體融合”的大趨勢(shì)下，“天生好動(dòng)”的湖南衛(wèi)視和淘寶正試圖嘗鮮，摸索合作帶來(lái)的一切可能。

　　為了讓新公司盡快步入正軌，兩位股東拿出了相應(yīng)資源進(jìn)行推廣。為快活淘寶量身定制的《越淘越開(kāi)心》節(jié)目得以在湖南衛(wèi)視每周日晚上7:35-9：00檔的黃金時(shí)間播出，而淘寶也在其首頁(yè)設(shè)有顯眼的鏈接，指向“嗨淘”的網(wǎng)站。

　　盡管初期的增加令人高興，但是雙方的磨合也頗為耗時(shí)，畢竟從互聯(lián)網(wǎng)到電視，論行業(yè)的特征、企業(yè)的文化，都頗為不同。

　　據(jù)王煜磊介紹，快活淘寶目前比較明白的營(yíng)利方法有幾塊：第一是廣告，包含網(wǎng)站的廣告和電視節(jié)目本身植入的廣告；第二是電子商務(wù)網(wǎng)站的平臺(tái)上的商品銷(xiāo)售提成。第三則是對(duì)明星資源的開(kāi)發(fā)，“甚至不消除說(shuō)我們自己生產(chǎn)、自己設(shè)計(jì)、自己銷(xiāo)售”。而還在討論中的收入模式包含商品自營(yíng)，即賺差價(jià)的模式。

　　對(duì)于已然將“開(kāi)放的平臺(tái)”視為戰(zhàn)略方向的淘寶，“自營(yíng)”似乎是個(gè)禁忌詞。在淘寶的管理層看來(lái)，如果淘寶一邊自營(yíng)商品，一邊為其它賣(mài)家供給平臺(tái)服務(wù)，多少都影響淘寶與賣(mài)家間的共存關(guān)系。在淘寶首席戰(zhàn)略官曾鳴眼里，“自營(yíng)是定位越精準(zhǔn)，做得越好，但你一旦進(jìn)行精準(zhǔn)定位，你就不可能做得太廣。這意味著你做得再好也有一個(gè)上限�！币虼�，一直以來(lái)，淘寶的一大原則就是“不碰商品”。

　　但王煜磊的解讀是，“沒(méi)有人規(guī)定快活淘寶不準(zhǔn)碰商品�！� 快活淘寶應(yīng)當(dāng)被視為一家獨(dú)立的公司，“不能說(shuō)它是誰(shuí)的”；而作為新公司，快活淘寶有其生存壓力，因此，嗨淘是需要在淘寶之外尋找自己的發(fā)展模式。換言之，通過(guò)電視媒體擴(kuò)大影響力后，未來(lái)的快活淘寶可以成為一個(gè)渠道商，“舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去供給商無(wú)非把貨供給了國(guó)美、蘇寧，未來(lái)有一天他可以把貨供給快活淘寶，由我們來(lái)做�！�

　　這種構(gòu)想并無(wú)不妥：通過(guò)自營(yíng)，快活淘寶可以從內(nèi)容源開(kāi)端掌控整套系統(tǒng)，相對(duì)輕松地把握和管理各個(gè)環(huán)節(jié)，收入也能迅速做大。但阿里畢竟是擁有快活淘寶49%股權(quán)的股東，嗨淘假想中的自營(yíng)若得以推行并快速增加，外人是否真的會(huì)將嗨淘與淘寶差別看待，這依然是個(gè)問(wèn)題。

　　除了對(duì)自營(yíng)理念的考量，在具體事務(wù)的履行上，新公司也處于摸索階段。一個(gè)明顯的例子是，雙方需要在播出內(nèi)容上不斷磨合。

　　眼下，嗨淘網(wǎng)的內(nèi)容仍然跟著電視節(jié)目亦步亦趨，“節(jié)目需要什么，由網(wǎng)站來(lái)供給”，這在朱德強(qiáng)眼中并不合理。他曾對(duì)媒體表現(xiàn)，節(jié)目應(yīng)當(dāng)為網(wǎng)站服務(wù)，幻想的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是由網(wǎng)站的需求出發(fā)，推動(dòng)節(jié)目制作。