在一個(gè)競爭慘烈的行業(yè)洗牌后，如何生存？

　　　　張朝陽發(fā)飆了。近日，他在微博上大罵，“視頻行業(yè)現(xiàn)在的競爭很激烈、很正常，誰TMD再跟我說它是惡性競爭我跟誰急。”這番過激言論絲毫沒有改變視頻網(wǎng)站持續(xù)燒錢的事實(shí)。只不過大家從拼了命地買服務(wù)器和帶寬，轉(zhuǎn)為因爭搶影視劇版權(quán)而打得頭破血流。據(jù)稱，有的單集影視劇版權(quán)的費(fèi)用甚至突破百萬元。

　　在這場資本博弈的游戲中，劉巖知難而退。他創(chuàng)辦的六間房在2008年金融危機(jī)中遭遇重創(chuàng)，大潮退去，他不是那個(gè)依然身著泳衣的幸運(yùn)兒。大規(guī)模裁員、減薪，沒有資本護(hù)航，缺乏造血功能，六間房經(jīng)歷了一場生死大考。劉巖一度消失。

　　當(dāng)他再次出現(xiàn)在公眾視野，六間房已經(jīng)轉(zhuǎn)身跨入視頻社區(qū)行列，以UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)的形式，主打草根明星的在線演出平臺(tái)，且實(shí)時(shí)直播，被稱作“秀場”。但是這步棋走下去，六間房跟土豆、優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站就徹底分道揚(yáng)鑣。尤其是后者接連上市，以六間房為代表的中小視頻網(wǎng)站已然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

　　劉巖并不在乎。他認(rèn)為六間房的秀場有著良好的出身，自己則是秀場概念的領(lǐng)跑者，并成為首批獲得網(wǎng)絡(luò)演出試點(diǎn)“授牌”的企業(yè)。雖然六間房沒有在退潮后依然身著視頻門戶的華麗泳衣，他卻認(rèn)為自己已制作了一件比較實(shí)用的過冬棉衣，且充滿中國特色。依靠在線實(shí)時(shí)演出，他們吸引了一大批用戶為美女主播贈(zèng)送鮮花、蛋糕等虛擬禮品。當(dāng)然，這些禮品是需要觀眾拿出真金白銀來購買的。令人意想不到的是，他們的ARPU值(一個(gè)時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶身上所得到的利潤)甚至高于以暴利著稱的網(wǎng)游行業(yè)。

　　視頻不是核心，社區(qū)才是

　　劉巖更愿意把六間房劃分到在線演出行業(yè)。也就是說，這是一個(gè)虛擬的舞臺(tái)，草根用戶被吸引前來唱歌表演，如果翻譯成網(wǎng)絡(luò)用語，他們是美女主播。

　　這些主播正是六間房聚沙成塔式內(nèi)容架構(gòu)的源頭。據(jù)劉巖反映，每天有5000多個(gè)播出被發(fā)起，累計(jì)能達(dá)到5000多個(gè)小時(shí)的節(jié)目量。平均每個(gè)主播每次直播1個(gè)小時(shí)，最高端的主播每天都在三四個(gè)小時(shí)以上。跟土豆、優(yōu)酷等視頻門戶不同，他們不需要巨大的帶寬耗費(fèi)，也不用豪擲千金購買版權(quán)。每個(gè)主播在各自家中打開攝像頭，架起麥克風(fēng)，鏈接至主播室，一場在線直播演出就此開始。

　　每個(gè)主播都有一個(gè)屬于自己的虛擬空間。你會(huì)看到，頁面以鮮艷復(fù)雜的格調(diào)為主，房主把空間裝扮得花枝招展，基本沒有舞臺(tái)、燈光效果。就是這種制作粗糙、散發(fā)著濃重草根氣息的演出內(nèi)容，每個(gè)月都有3000萬～5000萬人次蜂擁而至，平均每人在此停留一小時(shí)。

　　就連劉巖本人也承認(rèn)，這些內(nèi)容大多是低端表演。但他覺得，這只是暫時(shí)的。因?yàn)槊刻旃?jié)目的流量都很大，“主播之間會(huì)呈現(xiàn)競爭，比如流派、群組、粉絲團(tuán)。在這種競爭下，他們會(huì)更在意畫面質(zhì)量、舞臺(tái)效果，也會(huì)重視化妝等細(xì)節(jié)。”

　　主播是會(huì)產(chǎn)生自我驅(qū)動(dòng)意識(shí)的。一方面這直接關(guān)系到他們的經(jīng)濟(jì)收益；另一方面，這個(gè)舞臺(tái)外圍匯聚了上千萬粉絲，彰顯個(gè)人魅力的最直接體現(xiàn)就是看你能獲得多少粉絲的支持。六間房也在搞線上版“超女”比賽，粉絲也就開始發(fā)揮作用。這意味著，真正買單的群體出現(xiàn)了。

　　每個(gè)主播空間都預(yù)留了大面積的在線聊天區(qū)域，目的就是便于主播跟觀眾之間的互動(dòng)，“觀眾聽她們演唱，跟她們聊天，傾聽她們的心聲，不高興的時(shí)候，別人會(huì)安慰她們，高興的時(shí)候別人給她們送花，給她們鼓掌，她們覺得這就是最大的滿足。”劉巖毫不避諱地告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，“一開始，我們以為視頻是最核心的東西，后來發(fā)現(xiàn)不是，社區(qū)才是。”

　　那些年紀(jì)輕輕的主播也瞬間變成了劉巖口中的社區(qū)領(lǐng)袖。如果觀眾喜歡其中的某個(gè)“領(lǐng)袖”，送點(diǎn)小禮物就在情理之中了。送給主播的鮮花、蛋糕等禮物都是虛擬的，就像QQ里的虛擬物品一樣。在六間房，最常見的禮物是玫瑰花，價(jià)值5分錢。如果想點(diǎn)歌，每首歌要花10塊或20塊，但是需要通過支付寶、信用卡等渠道預(yù)付費(fèi)購買這些虛擬產(chǎn)品。

　　這么龐大的社區(qū)都是在匿名的狀態(tài)下運(yùn)行的。8月份，劉巖有機(jī)會(huì)去美國拜訪了Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格，扎克伯格聽后直搖頭。因?yàn)樗麍?jiān)信在美國做社區(qū)，實(shí)名制是基本的產(chǎn)品架構(gòu)原則，這也是未來的發(fā)展趨勢。劉巖給他解釋，“一定會(huì)有匿名社區(qū)的，尤其在中國，匿名才是真正的實(shí)名。在匿名的狀態(tài)下人才是最自然、最真實(shí)的，我不知道美國人是怎么樣的，但是中國人是這樣的，而匿名社區(qū)最適合做的就是娛樂。”

　　也有人給劉巖提議，“應(yīng)該把視頻框變大，然后提高視頻的畫面質(zhì)量。”劉巖很不客氣地說，他們不懂。“視頻區(qū)域占得越大，就越侵蝕我的消費(fèi)面積。我的消費(fèi)面積不是視頻，而是聊天區(qū)域”。

　　悠視網(wǎng)高級(jí)副總裁孔中認(rèn)為，這種在線演藝平臺(tái)本質(zhì)上就是早期的視頻聊天室。但顯然，六間房不止于此，至少它在商業(yè)的維度找到了出路。不僅網(wǎng)站本身已經(jīng)開始盈利，每個(gè)主播都能獲得比較客觀的收入，從幾千到幾萬不等。如果是跟六間房簽約的主播，有保底工資，根據(jù)收到禮物的數(shù)量還會(huì)發(fā)放一定比例的獎(jiǎng)金。

　　但是，軟銀中國投資總監(jiān)周曄認(rèn)為，“UGC這種模式導(dǎo)致廣告不太好做，基于這種商業(yè)模式只能選擇類似網(wǎng)游虛擬貨幣或物品的盈利模式。”

　　出局？

　　劉巖“復(fù)出”不久后參加行業(yè)的一個(gè)聚會(huì)，以前的熟人見他露面都來一句，“劉巖，你氣色還不錯(cuò)呀。”劉巖笑著反駁，“你大爺，我應(yīng)該什么氣色？”金融危機(jī)一度讓人懷疑六間房這個(gè)公司是否還活著。

　　2006年，美國的視頻鼻祖YouTube作價(jià)16.5億美元賣給了Google，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站聽聞YouTube需要200G容量的帶寬后，目瞪口呆。但是沒想到，僅僅時(shí)隔半年后，但凡能叫得上名來的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，沒有一家低于這個(gè)數(shù)。優(yōu)酷告訴海外投資人，“我們帶寬的消耗量已經(jīng)超過在美國的YouTube了。”媒體解讀這是優(yōu)酷為融資而大放厥詞，劉巖說，“我們行業(yè)內(nèi)的人知道，這不是吹牛，誰都超過了”。

　　原因在于，越來越多的影視劇涌進(jìn)視頻網(wǎng)站，消耗了大量的帶寬，且成為不可抵擋之勢。結(jié)果就是各家不惜血本地?zé)�錢買帶寬，而且是一線城市更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)器資源。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)陷入資本博弈的怪圈。

　　酷6創(chuàng)始人告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，“我投入200萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，200萬對(duì)我自己不是一筆小錢，但是拿200萬元人民幣就要做視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在說不是讓人笑話嗎？回過頭來總結(jié)這個(gè)行業(yè)，它跟別的行業(yè)不太一樣，第一層要素是什么？就是錢。2009年，我以為拿個(gè)6000萬美元就很多了，但是今天你忽然發(fā)現(xiàn)，后面加一個(gè)零還差不多。”

　　劉巖說，“我們當(dāng)時(shí)就怕了。”

　　六間房依靠胡歌的惡搞短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》一度讓競爭對(duì)手側(cè)目，但隨著大家紛紛跑起長視頻，也就是主打熱播影視劇后，六間房失去自身優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“實(shí)際上，無論從知名度還是資金方面來說，六間房跟土豆、優(yōu)酷從來就不是一個(gè)量級(jí)的。”

　　就連劉巖回到岳母家，親戚、朋友都說，“我覺得最近土豆比你們強(qiáng)。”他的老婆早已“叛變”到土豆，不在六間房看電視劇了。

　　2007年，當(dāng)他們意識(shí)到這個(gè)問題時(shí)，卻沒有參與這場瘋狂的裝備競賽。劉巖的理由是，第一，邏輯上給不了他一個(gè)足夠的說服力；第二，盡管網(wǎng)站流量也非常大，但是因?yàn)椴皇莾?nèi)容的第一宿主，廣告主不買單，因此收入也跟不上來。

　　事實(shí)上，很重要的一點(diǎn)是，六間房沒有得到充足資本的護(hù)航。即使回望那段歷史，劉巖也認(rèn)為，親朋好友的輿論都是其次，“更可怕的就是資本市場，當(dāng)這個(gè)行業(yè)變成資本競爭的時(shí)候，資本市場不給你買單，你就太危險(xiǎn)了”。

　　金融危機(jī)以前，六間房每年的收入在1000萬元人民幣左右。但是前后卻花掉一兩個(gè)億，“那時(shí)候賠錢賠得一塌糊涂，有時(shí)候一個(gè)月賠三四百萬美金。”劉巖說，他本以為自己要參加的是一場馬拉松長跑，結(jié)果站在起跑線上才發(fā)現(xiàn)，自己身邊的卻都是百米賽跑選手。即使今天離開視頻行業(yè)的李善友，依然感嘆不已，“這個(gè)行業(yè)的燒錢程度超乎你的想像�，F(xiàn)在一集電視劇的版權(quán)費(fèi)用都要100多萬了。”

　　終于，金融危機(jī)來了。六間房開始大量裁員，一度從200多人裁到幾十人，留下來的人工資打七折，并且取消醫(yī)療保險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)提供商藍(lán)汛聞言，慌了，打電話向劉巖追討1000多萬元的服務(wù)器費(fèi)用。未果，一紙律師信就遞過來了。“我從來不躲，從來不掛別人電話，他們誰叫我，我馬上去報(bào)到。”

　　相比外部的債務(wù)，內(nèi)部的疑難雜癥更加嚴(yán)重。“危機(jī)一來，我們就知道沒有退路了，所有投資人都跑掉了，新的融資周期不可能有結(jié)果。我們只能去做最務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)”。危機(jī)爆發(fā)之前，六間房分別于2006年、2007年進(jìn)行了兩次融資，累計(jì)1200萬美元；自金融危機(jī)爆發(fā)至今，六間房再也沒有融資記錄。2008年12月份，六間房開始大量地砍掉影視劇。“金融危機(jī)給了我理由，我也不爭了，也不融資了，不用給別人解釋我為什么不是第一了，那時(shí)候突然輕松了。”

　　在經(jīng)過多次討論分析之后，他們內(nèi)部得出一個(gè)大概的解決問題大綱，“第一，還是要做自己的內(nèi)容。而且我們非常清楚地知道，只能做UGC，用戶自己產(chǎn)生的內(nèi)容；第二，要追求并發(fā)效應(yīng)。”

　　秀場的雛形就是這么來的。在他們研發(fā)秀場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也把網(wǎng)游視頻加進(jìn)來，游戲廠商的廣告收入成為他們轉(zhuǎn)型發(fā)掘出的第一個(gè)造血機(jī)制。雖然廣告單價(jià)并不高，但因?yàn)槌杀竞艿�，而且只攻克游戲一個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)月的收入能達(dá)到兩三百萬元。這成為六間房命懸一線的救星，“我已經(jīng)龜縮到這么小的范圍，誰到這個(gè)領(lǐng)域來跟我打，我打死誰，這是我的命，我得吃飯。”

　　2009年3月5日，是農(nóng)歷新年節(jié)后第一個(gè)工作日，也是六間房發(fā)70%工資的日子，按照慣例，劉巖還要給大家打氣。“我比較土匪，但也很真實(shí)。我站在桌子上，就跟大家說，前面有酒有肉有女人。”底下的員工大聲喊叫附和。就是從這一年開始，他們逐步摸索到適合自己的路數(shù)。

　　2009年10月，六間房秀場開始上線，逐漸取代游戲成為主營業(yè)務(wù)。就在外界一度懷疑六間房是否還存在的時(shí)候，劉巖卻在自我享受。“理論上講，秀場沒有用任何外界的錢，都是我們自己掙的。”現(xiàn)在提起之前每個(gè)月打了水漂的三四百萬美金，他覺得那簡直是造孽。這也是劉巖自夸秀場出身良好的一個(gè)原因。周曄認(rèn)為，“在他沒法去跟別人拼資金、搶版權(quán)的時(shí)候，這么做是對(duì)的。”

　　秘密在于一種關(guān)系

　　李善友也認(rèn)為，當(dāng)視頻越來越多，通過視頻實(shí)現(xiàn)雙向溝通的條件已經(jīng)形成。“劉巖抓住了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。”轉(zhuǎn)型幾乎成為以六間房為代表的中小視頻網(wǎng)站為求生存的孤注一擲。到目前為止，外界普遍認(rèn)為，在資本乏力的情況下，六間房轉(zhuǎn)型做社區(qū)這個(gè)選擇是明智的。李善友甚至預(yù)言，像六間房這樣的視頻垂直領(lǐng)域，未來肯定會(huì)出現(xiàn)很多應(yīng)用。但是這個(gè)轉(zhuǎn)型背后承載的商業(yè)邏輯到底是什么？

　　首先，他利用中國人缺乏舞臺(tái)但是有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望的人性需求，找來不少草根歌手。其次，靠觀眾送給主播的虛擬禮品從中收費(fèi)。

　　然而，劉巖并不覺得觀眾真的是把錢花在那些抽象的禮品商，跟主播之間的一種心理聯(lián)系才是讓他們掏腰包的始作俑者。

　　有些線上明星提出要在秀場開演唱會(huì)，被劉巖婉拒。“就算你唱10首歌，不見得會(huì)有人愿意花錢。但是你可以搞一個(gè)生日會(huì)，打出一句話，‘歡迎大家給我送蛋糕’，蛋糕能賣50萬元。”這席話背后就隱含了這門生意涵蓋的真正本質(zhì)。

　　他喜歡用臺(tái)下的戲迷給梅蘭芳扔金銀首飾和天橋玩把戲的藝人舉例。“有錢捧錢場，沒錢捧個(gè)人場。”只不過，他把這門生意搬到了線上。“100個(gè)人在那兒聽你唱歌，80個(gè)人是捧人場的，20個(gè)人是捧錢場的。今天的秀場也是這個(gè)傳統(tǒng)。”

　　不久前六間房秀場新增了一項(xiàng)功能。用戶可以在聊天區(qū)敲進(jìn)一句話，“某某，你好”，或者“某某，你是最好的。”一個(gè)回車摁下去，旁邊就有一個(gè)飛屏，一行大字大概持續(xù)20秒鐘的時(shí)間在屏幕上滑過，每條售價(jià)10塊錢。令人意想不到的是，每天都能累計(jì)賣出將近1萬塊錢。

　　“你到底買什么了？你不知道，但這是你的一個(gè)消費(fèi)，進(jìn)入那個(gè)社區(qū)環(huán)境下，你不消費(fèi)都不行，這是一種傳統(tǒng)，這是一種習(xí)慣。當(dāng)著1萬人的面他說這么一句話，花10塊錢他覺得心甘情愿。有觀眾的時(shí)候就有收入模式了。”

　　這個(gè)商業(yè)邏輯肯定會(huì)得到史玉柱的高度認(rèn)同，他著名的理論是，做網(wǎng)游要關(guān)注非付費(fèi)用戶。“我深深領(lǐng)悟到了史玉柱的想法，”劉巖說，“沒有非付費(fèi)用戶就不會(huì)有付費(fèi)用戶。有10個(gè)人的時(shí)候，我花1塊錢；這屋里有1萬個(gè)人的時(shí)候，我可能就花1000塊錢了，人是這種心理的。如果這個(gè)游戲里面全都是付費(fèi)用戶，他耍牛逼沒人看了。”

　　為了照顧非付費(fèi)用戶，劉巖設(shè)計(jì)很多活動(dòng)讓他們免費(fèi)參與，而且不會(huì)讓他們感到受歧視。同時(shí)也會(huì)提倡經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)大的人免費(fèi)派送禮物，凡是在本房間內(nèi)的注冊用戶，都可以獲得虛擬貨幣。但首要的還是刺激觀眾多花錢，比如搞在線比賽活動(dòng)，假如有10個(gè)粉絲團(tuán)掐起來，為了讓各自喜愛的明星更體面，自然會(huì)花很多的錢提高成績。

　　但是，“這樣一來，他們的目標(biāo)客戶群將會(huì)被縮小，主要局限在十幾二十歲渴望表達(dá)自己的年輕人，不像其他視頻網(wǎng)站可以男女老少都能有所覆蓋。”周曄認(rèn)為，“這會(huì)導(dǎo)致用戶不太穩(wěn)定，可能等這些主播或觀眾三五年慢慢成熟之后，就不是這個(gè)網(wǎng)站的用戶了。”用戶很難長期積累下來，也會(huì)直接影響到盈利模式的可持續(xù)發(fā)展。因此，需要不斷地創(chuàng)新。

　　有人勸劉巖，“你趕緊把公司賣了吧。”他不愿意。“因?yàn)槲矣刑�多的事沒做完。我是沖在第一線的人，是最早涉足這個(gè)行業(yè)的，很多概念都是我在定義的，但是我依然沒有看到很清晰的終點(diǎn)和跑道。”

　　但是目前，劉巖至少看到了三個(gè)機(jī)會(huì)：一是在線演出；二是經(jīng)紀(jì)公司，六間房旗下已經(jīng)成立藝人公司，簽約歌手達(dá)到2000余人；三是匿名的娛樂社區(qū)。“這些屬性還都具備，我一方面考慮模式的問題，一方面跟著市場走。只要滿足用戶的需求，用戶數(shù)量在逐漸增長，逐漸地豐富功能，收入在逐漸地增加，那它在這條跑道上就往前跑吧。”

　　周曄沒有否認(rèn)六間房這些未來的出路，他也認(rèn)為可能涉及到草根選秀、舞臺(tái)演出這樣的東西，或者成為藝人聚集的平臺(tái)。“但是這需要有足夠的活躍用戶、回籠資金等條件支撐。而且不管是湖南臺(tái)的快女比賽還是其他選秀類節(jié)目，起碼有高品質(zhì)的內(nèi)容保證。六間房是否能做出同樣高品質(zhì)的內(nèi)容，目前還很難說。”