越來越多的公司開端用病毒視頻展現(xiàn)自己，那些讓人拍案叫絕的創(chuàng)意是怎樣出生的？那些朋友們主動轉(zhuǎn)發(fā)給你的視頻是怎樣制作出來的？《第一財經(jīng)周刊》將帶你摸索風(fēng)行之后的機密。

　　文｜CBN記者 王雅 劉荻 劉翔 肖可 楊櫻

　　5月初的一天，北京德勝門附近有位藝人在地下通道自彈自唱，若是以往，促路人早就對這一幕司空見慣，基本無暇駐足。但眼前這人，戴一副黑框眼鏡，留絡(luò)腮胡子，身著帽衫，頭上一頂鴨舌帽，抱著一支紅色吉他觸電般晃來晃去，像極了臺灣歌手張震岳。這是又一個山寨秀杰作嗎？

　　別那么不自負，你要信任生活中隨處都有驚喜。這正是如假包換的張震岳，人們開端圍觀，并掏出手機拍下這一幕，在他們當中不乏有心人把這段視頻傳到了網(wǎng)上，并且冠以《被驚嚇！張震岳突襲北京德勝門地下通道》的標題，這視頻清楚度不高，拍攝伎倆初級，卻迅速在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站傳播開來。

　　張震岳還沒淪落到擺地攤的地步，這場出人意料的拉闊音樂會其實是諾基亞的一支病毒視頻廣告，除了幾個埋伏者，大部分喜出望外的觀眾都不自覺地成了演員。通過這個廣告，這家公司想告訴那些年輕的花費者，要玩就玩真的，音樂隨處可享。

　　病毒營銷早已成了廣告營銷界展現(xiàn)那些天馬行空般創(chuàng)意的新舞臺。這種趨勢發(fā)端于1997年，當風(fēng)險投資家史蒂夫·喬維斯頓在描寫Hotmail電子郵箱的時候首次提出“病毒營銷”的概念—因為Hotmail在創(chuàng)立后一年半時間內(nèi)就吸引到了1200萬注冊用戶，而成為了市場的領(lǐng)先者，但他們的營銷費用還不到其直接競爭者的3%。

　　而病毒視頻廣告的鼻祖，有據(jù)可考的是廣告制片人艾德·羅賓遜在2001年花費一萬美元拍攝的一段搞笑且驚人的視頻—一個成年男子應(yīng)用嘴巴為橡皮船充氣，一個兒童沖過來坐上船時他的腦袋不幸被轟得稀爛。羅賓遜把其公司網(wǎng)址附在了視頻末尾，應(yīng)用電子郵件將其傳給了五個朋友，然后，他就坐等佳音。就在那個周末，超過6萬人看了這個時長12秒的廣告短片。不到三個月，羅賓遜的網(wǎng)站獲得了50萬的訪問量。

　　現(xiàn)在，在中國，病毒視頻廣告越來越多，只是有時你還蒙在鼓里而已。器重年輕花費者的大公司們對病毒視頻最感興趣。這些公司通常具備下面這些特點：品牌本身足夠強盛；屬于科技產(chǎn)品或花費操行業(yè)；器重創(chuàng)意、深諳引爆風(fēng)行之道。他們對“病毒”的奧秘有各自的經(jīng)驗與見解。

　　諾基亞正是“病毒”的內(nèi)行內(nèi)行之一，在讓張震岳神秘呈現(xiàn)之前，其在中國有兩款視頻被傳為經(jīng)典。其一是《李小龍打乒乓球》—李小龍以雙截棍法與乒乓球運發(fā)動對戰(zhàn)的一段黑白影像頗似“歷史材料”；其二是《Hip-Hop的起源》—一名老鄉(xiāng)以學(xué)雞走路、模仿擠牛奶等動作成為Hip-Hop舞步的開創(chuàng)人的故事。

　　《李小龍打乒乓球》的創(chuàng)意，諾基亞中國區(qū)市場運動及營銷總監(jiān)楊偉東說，來自他對“熱詞”的風(fēng)舉動態(tài)的斷定。這款廣告是為諾基亞在2008年底推出的N96而制作的，“N96產(chǎn)品并沒有革命性的突破，但我們還是盼望每款產(chǎn)品的營銷都要有創(chuàng)意亮點”。楊偉東有一天看中央電視臺的消息，得知《李小龍傳奇》這部電視持續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出。他當即認為，“李小龍”很有可能馬上成為熱門話題。“我感到這是一個機會，一個好的市場營銷要抓住社會熱門和花費者心理，這樣才干事半功倍。而且2008年正是李小龍逝世35周年紀念�！�

　　不過當時這則視頻放出來的第一個禮拜在中國反應(yīng)并不大，但它卻在YouTube上火了起來，繼而又傳回了中國。最終點擊量達到了1600萬，其中國外訪問“大概貢獻了800萬至900萬”。而這個廣告的費用不到50萬元，而且“大部分錢花在后期”。

　　“真正的病毒營銷應(yīng)當是不必花很多錢的，病毒營銷不來自精良制作，而來自創(chuàng)意，否則就變成電視廣告了，”楊偉東說，“我甚至認為從2011年開端，每次大營銷都要搭配好的病毒廣告。年輕人不怎么看電視了，中國互聯(lián)網(wǎng)人口越來越成為花費主力。”他說，“這一兩年將是市場營銷人員的大換血，如果老的市場營銷人員不去深入研究新的東西，很可能會被淘汰�！�