國外媒體今日撰文指出，平板電腦在電子商務(wù)中的作用日趨重要，由于這種產(chǎn)品的訂單轉(zhuǎn)換率更高，有些網(wǎng)絡(luò)零售商還將其稱為“終極購買機器”。

　　轉(zhuǎn)換率更高

　　零售商發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：相比其他方式的網(wǎng)購者，使用平板電腦瀏覽其網(wǎng)站的用戶更有可能購買他們的商品。這一發(fā)現(xiàn)正使得零售商在圣誕節(jié)假期到來之前開始將業(yè)務(wù)重點放在平板電腦上。由于經(jīng)濟(jì)狀況不佳，商家如今非常重視零售行業(yè)所稱的“轉(zhuǎn)化”，即確保出現(xiàn)在網(wǎng)店上的消費者盡量購買他們的產(chǎn)品。

　　平板電腦雖只占整體電子商務(wù)的一小部分，但比重卻在不斷增加。例如，市場研究機構(gòu)Forrester Research分析師蘇查麗塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)表示，使用傳統(tǒng)PC網(wǎng)上購物的消費者的轉(zhuǎn)化率(即訂單與流量之比)為3%，而使用平板電腦網(wǎng)上購物的消費者的轉(zhuǎn)化率為4%或5%。

　　許多零售商還報告稱，平均計算，相比使用PC或智能手機網(wǎng)上購物的用戶，平板電腦用戶所下的訂單金額更大，有時甚至高出10%至20%。零售商正試圖利用這種趨勢，對網(wǎng)站進(jìn)行改版，令其更適用于平板電腦用戶使用，同時推出專為平板電腦制作的商品目錄。美國零售商Macy's首席營銷官兼網(wǎng)上商城Macys.com董事長彼得·薩奇斯(Peter Sachse)：“我們會充分利用一切有助于平板電腦用戶購物的元素。”

　　激發(fā)購物沖動

　　蘋果iPad仍然是平板電腦市場當(dāng)之無愧的霸主。但全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜有望于周三發(fā)布平板電腦產(chǎn)品。包括亞馬遜在內(nèi)的企業(yè)紛紛進(jìn)軍平板電腦市場，勢必會加劇這一市場的競爭。Forrester Research預(yù)計，到2015年，三分之一的美國成年人將擁有平板電腦。對于大多數(shù)零售商來說，電子商務(wù)是其業(yè)務(wù)中增長最快的一部分，每年的營收增長速度都保持在兩位數(shù)，與此同時，店內(nèi)營收增長則處于停滯狀態(tài)。

　　市場研究機構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，去年美國網(wǎng)絡(luò)購物消費額接近1500億美元，其中移動設(shè)備占到3%，而平板電腦增長迅速。盡管只有9%的網(wǎng)購用戶擁有平板電腦，但他們的行為習(xí)慣對零售商而言是個好消息。Forrester針對2300多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶購買平板電腦以后在網(wǎng)上停留的時間更長，其中近一半用平板電腦購物。

　　平板電腦用戶往往更加富有，對零售商趨之若鶩的優(yōu)質(zhì)資源。平板電腦的一些“隱形”特征還可能鼓勵用戶去消費，如較大觸摸屏能將用戶吸引至內(nèi)容，而便攜性又有助于用戶獲得相比PC更好的體驗。Macy's、Abercrombie &Fitch Co和Gap Inc等零售商均表示，使用平板電腦購物的轉(zhuǎn)化率最高。但這三家公司都不愿披露具體數(shù)據(jù)。

　　30歲的紐約公關(guān)公司雇員布雷克·麥克洛欣(Blake McCrossin)表示，他原以為購物是iPad最不可能從事的活動。但如今，麥克洛欣使用iPad訂購從衣服到平板電視等一切商品，而且用它購買了大部分圣誕節(jié)需要的東西。他說：“用平板電腦瀏覽網(wǎng)站給人以視覺上的享受，禁不住會有購物的沖動。”

　　提升用戶體驗

　　購物網(wǎng)站QVC鼓勵平板電腦用戶以無線形式或通過其社交媒體渠道訪問其網(wǎng)站。QVC還在其網(wǎng)站上采用替代Flash的技術(shù)，以便與iPad相兼容。iPad不支持Flash軟件。QVC美國CEO克萊爾·瓦茨(Claire Watts)說：“我們將平板電腦視為推動QVC業(yè)績增長的重要工具。”2010年QVC營收總額為78億美元，其中，移動業(yè)務(wù)營收占3%左右。

　　瓦茨稱，平板電腦是其移動業(yè)務(wù)中增長最快的部分，轉(zhuǎn)化率高于手機和PC用戶。從今年起，Macy's開始對其網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整，令其完全與不支持Flash技術(shù)的設(shè)備兼容。Macy's還在重新思考其網(wǎng)站的“點擊式”(point and click)體驗。同其他大多數(shù)網(wǎng)站一樣，Macy's網(wǎng)站的設(shè)計基于一種前提，即用戶用鼠標(biāo)控制箭頭點擊鏈接而非用手指直接點擊鏈接。

　　薩奇斯說：“世界上的所有網(wǎng)站都是針對鼠標(biāo)設(shè)計。我們正在研究網(wǎng)站在觸控環(huán)境下的體驗。”如今，許多零售商發(fā)現(xiàn)平板電腦用戶更愿意直接通過瀏覽器訪問其主網(wǎng)站，這與他們使用PC的習(xí)慣一樣，即便有些公司斥巨資開發(fā)了專用網(wǎng)站。專用網(wǎng)站更適于具有小屏幕和較長載入時間等特征的手機使用。

　　化妝品連鎖店Sephora互動傳媒業(yè)務(wù)部門副總裁布里奇特·多蘭(Bridget Dolan)表示，該公司的網(wǎng)站體驗對平板電腦用戶和PC用戶是一樣的。Sephora還具有免費的平板電腦應(yīng)用。QVC也表示，越來越多的平板電腦用戶直接通過其網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品，而不是像以前那樣通過其應(yīng)用。

　　消費能力更強

　　有些零售商還專門針對平板電腦對目錄做出調(diào)整，令其可以增加視頻、幻燈片、“訂購”按鈕等功能。今年Sephora進(jìn)行了一次實驗，首次取消了夏季商品目錄，然后完全針對平板電腦設(shè)計目錄，以了解這種調(diào)整對商品銷售的影響。Sephora將繼續(xù)針對其他季節(jié)制作印刷版目錄。

　　Sephora還與搜索巨頭谷歌和購物網(wǎng)站TheFind建立了合作關(guān)系，這兩家公司均開發(fā)有平板電腦應(yīng)用，用以搜集Nordstrom、Crate &Barrel、Neiman Marcus和Urban Outfitters等品牌的商品目錄。用戶可以選擇他們最喜歡的目錄，然后通過免費應(yīng)用下訂單。

　　TheFind CEO希瓦·庫馬爾(Siva Kumar)說，該公司開發(fā)的Catalogue應(yīng)用轉(zhuǎn)化率比其網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率高出10%左右，平均訂單規(guī)模高出10%至12%。據(jù)庫馬爾介紹，平均計算，平板電腦用戶在Catalogue應(yīng)用上逗留的時間是他們在TheFind網(wǎng)站上逗留時間的三倍。

　　Sephora來自平板電腦的營收同來自手機產(chǎn)品的收入一樣多，雖然智能手機用戶相比平板電腦用戶訪問Sephora網(wǎng)站的頻率更高。多蘭指出，Sephora的平板電腦轉(zhuǎn)化率和平均訂單規(guī)模也高于PC和手機。她說：“買得起平板電腦的人，他們的消費能力往往更強。”