對個(gè)性的極致詮釋讓凡客體迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，而其原創(chuàng)者凡客誠品在賺足了眼球的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了名利雙收。
凡客誠品(VANCL)CEO陳年自己也沒想到，從今年4月開始在地鐵及公交站牌投放的由作家韓寒及演員王珞丹代言的廣告會在3個(gè)月后產(chǎn)生如此大規(guī)模的效應(yīng)，不僅為凡客誠品帶來諸多跟風(fēng)的“凡客”，還由此專門形成一種文體——“凡客體”：愛XX，不愛XX；是XX，不是XX，我是XX。
PS的作者或許并不認(rèn)識陳年，但絕對了解什么是“凡客體”。畫面干凈，文字充滿個(gè)性，凡客誠品的代言人廣告就這樣被網(wǎng)民們PS到極致，而凡客誠品這個(gè)原版擁有者自然也成為了暴風(fēng)中心。
“在這場全民調(diào)戲凡客的活動中，凡客誠品絕對是最大的贏家�！庇袠I(yè)內(nèi)營銷人士如是表示�！半m然不知道其網(wǎng)站流量與訂單的情況，單從品牌的推廣上就值得�！痹囅耄刻鞜o數(shù)“山寨版凡客”出現(xiàn)，即使不了解這個(gè)品牌的人也會去看一下。
其CEO陳年也成為“凡客體”最新版本的“代言人”，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時(shí)尚，不是快時(shí)尚，我是陳年”。面對鋪天蓋地的PS文案，賺足了眼球的凡客忙不迭地向公眾表明網(wǎng)絡(luò)上的凡客PS風(fēng)潮并不是由內(nèi)部策劃而推動的。
“真的不是我們策劃的，太多人打電話來問是不是我們自我炒作這個(gè)文案�！狈部驼\品公關(guān)經(jīng)理李劍雄向記者表示，“這次PS充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧。凡客誠品平面廣告之所以會被廣大網(wǎng)民關(guān)注并加以演繹，來自于廣大網(wǎng)民朋友對于真實(shí)評價(jià)他人、真實(shí)評價(jià)自我的需求。”
不管是否人為推動，“凡客風(fēng)暴”仍在不斷蔓延。
截止2010年8月22日，來自豆瓣網(wǎng)的“全民調(diào)戲‘凡客’，尋找創(chuàng)意帝”活動共收到了3125張以“凡客體”為模板的PS照片。這一發(fā)起于7 月31日的活動如今已經(jīng)有12115人參加，被P的圖片也在各大網(wǎng)站的微博與論壇上傳播。而凡客風(fēng)潮的根源則來自于北京印刷學(xué)院大三學(xué)生寇帥，他制作了第一張以黃曉明“鬧太套”為主題的“凡客體”PS照片。隨后，凡客體被熱炒，從網(wǎng)絡(luò)紅人到動漫人物，再到各路名流，都統(tǒng)統(tǒng)被“凡客”了一回，凡客體迅速風(fēng)靡各個(gè)SNS社區(qū)，無論是娛樂還是被娛樂，大眾都參與到這場轟轟烈烈的“調(diào)戲”中來。
提前被PS的凡客
雖然凡客誠品表示沒有直接推動此次事件，但在被全民調(diào)戲之前，凡客誠品確實(shí)有過類似的推廣計(jì)劃。在陳年的團(tuán)隊(duì)中，大部分人都在使用微博，這個(gè)即時(shí)發(fā)布碎片信息的平臺成為眾多商家眼中營銷的寶地，其傳播速度與廣度也讓凡客盯上了這一陣地。
據(jù)了解，早在“凡客體”走紅的前一個(gè)月，凡客誠品的品牌推廣部門已經(jīng)開始策劃與新浪微博(http://t.sina.com.cn)合作推出專題頁面，希望更多的網(wǎng)友參與互動，并計(jì)劃為網(wǎng)民提供廣告模板和自動PS工具，讓普通網(wǎng)友也過把當(dāng)代言人的癮。但由于新浪微博合作審批流程和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的問題，活動上線的日期一拖再拖。而出乎凡客誠品意料的是，黃曉明的“鬧太套”與郭德綱的“雞煩洗”提前開啟了全民調(diào)戲的序幕，從人文到緋聞，無處不凡客。
這樣的效果或許就是此前凡客誠品想要的，但是有廣告人這樣評價(jià)，如果真的是提供中規(guī)中矩的模板與PS工具，凡客的營銷或許不會像現(xiàn)在這樣成功。正是因?yàn)榫W(wǎng)民的創(chuàng)意與惡搞讓“凡客體”的個(gè)性得到了張揚(yáng)，深得網(wǎng)民歡心�！拔颐刻焐习嗟谝患露际窍瓤纯唇裉煊心男┤吮弧部腕w’了�！蹦硰V告公司員工小林表示。更有網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到。”雖然質(zhì)疑炒作之聲不絕，可PS風(fēng)潮依然未消。
前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇是凡客體的創(chuàng)造者，作為資深的廣告人，他在研究了凡客誠品的品牌訴求之后又深入剖析了代言人的個(gè)性。“韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好地融合�！鼻裥烙畋硎荆挥羞@種表達(dá)自我并極富個(gè)性化的語言才能更引人注目。
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