敦煌網(wǎng)將Facebook變成了自己的品牌傳播平臺、虛擬的客服中心，現(xiàn)在它將逐步成為敦煌網(wǎng)促進銷售的平臺。
作者：鐘嘯靈
用SNS敲開海外市場的大門，對絕大多數(shù)希翼走向海外市場的企業(yè)而言，仍然是一個帶有疑問的、甚至難以觸及的問題�，F(xiàn)在，成立于2004年的敦煌網(wǎng)率先邁出了一步。
對于敦煌網(wǎng)而言，海外市場是一塊必須占領的市場，它聚焦外貿(mào)市場上的長尾生意，通過在線平臺上整合國內中小制造企業(yè)資源，同時整合結算、物流、翻譯等服務，最終服務于海外中小貿(mào)易商。敦煌網(wǎng)的副總裁徐雷說，去年一年，他和他的團隊在海外探索營銷市場，面對與國內市場規(guī)律很不一樣的海外市場，一直感覺不得其門而入。而在單向傳播成本居高不下，以及渴望低成本地與客戶交流的權衡下，徐雷開始將目光投向火熱的SNS平臺，它們是近乎于免費的在線CRM平臺。
Robert和他的另外5名同伴組成了敦煌網(wǎng)的海外營銷團隊，用娛樂精神和Facebook的買家互動是他們的共識他特意留意了進駐Facebook的商家，那些在出售鞋子的網(wǎng)絡零售商成為了他們最初的榜樣，這些網(wǎng)絡零售商非常有意思，他們將品牌、客服、銷售都疊加到了Facebook上。這種做法給了徐雷很大的啟發(fā)。
既然是面向海外市場，敦煌網(wǎng)迅速組建了由6名外籍員工組成的海外營銷團隊，這支團隊很快進駐了敦煌網(wǎng)在北京市海淀區(qū)牡丹園總部的辦公樓，有著深厚技術和營銷經(jīng)驗的Robert是團隊的負責人，基于敦煌網(wǎng)的買家都是新生代的網(wǎng)商，年齡較輕、大多熱衷Facebook，他最終決定將Facebook作為買家社區(qū)的主站。今年1月份，敦煌網(wǎng)開始涉足Facebook。
為了吸引來更多的好友，敦煌網(wǎng)一開始采取了病毒式營銷的方式。比如，通過設計贏取敦煌網(wǎng)價值250美元的大獎，要求買家將敦煌網(wǎng)推薦給自己周圍的商人朋友，兩天內就猛增了1000名好友。后來在兩個月不到的時間，好友的數(shù)量也已經(jīng)超出 3000人。這樣的速度連敦煌網(wǎng)自己也感到吃驚。
扮演合適的角色
不過，他們的挑戰(zhàn)剛剛開始。這個社區(qū)聚集了來自美國、歐洲、非洲等世界各地的商人，他們都是來自海外的網(wǎng)商，都有直接采購中國商品的需要，并且希望交流心得體會，以商會友�！澳敲次覀儜摮袚裁礃拥慕巧�，我們應該采用什么樣的溝通方式？遵循和堅持怎樣的游戲規(guī)則？”徐雷說，他認為這一系列的問題是打造粘性社區(qū)的成功關鍵，但是這是一件說來容易，做起來不易的事情。
他們研究了那些已經(jīng)在Facebook上建立社區(qū)的中國企業(yè)，但是很快發(fā)現(xiàn)，這些大多數(shù)社區(qū)處于不活躍的、好友稀少的狀態(tài)。通過分析發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)不約而同都采用了軟文發(fā)布的口氣，對客戶的評價表現(xiàn)出不容忍的態(tài)度。顯然，要想讓社會化營銷成功，必須超越常規(guī)，突破企業(yè)的心理障礙，基于這樣的認識，一開始，徐雷和Robert最終達成共識：在Facebook的運作必須遵循學會傾聽等五項規(guī)則。
至今為止，他們一直堅持以上規(guī)則。由于客戶的問題不可避免涉及到其他部門的運作信息。Robert在每個部門尋找一位熟悉英語同時又對這項工作感興趣的員工，負責傳遞信息。當問題還在未解決狀態(tài)時，Robert會告知客戶問題的進展程度，以求留住客戶。在這里，有的問題最快在30秒回復，最長的則控制在4小時內。這也帶來了敦煌網(wǎng)內部的一些變化，以前敦煌網(wǎng)的很多部門，通過固定的流程處理每一項業(yè)務，時間效率不高，現(xiàn)在他們可以迅速從客戶那里得到更直接的信息反饋，促使他們加快對信息和內部流程的處理和改變速度。
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