導(dǎo)語：品牌在尋找代言人的過程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會影響力來實現(xiàn)，有的則是希望通過適合品牌風(fēng)格的人物或人群來實現(xiàn)。
摩納哥王妃GRACE KELLY和她的Hermès Kelly鱷魚皮包
品牌代言本身就是一個希望通過代言人在社會中的影響力實現(xiàn)品牌在消費(fèi)群體中的快速認(rèn)知的過程。而在這個過程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會影響力來實現(xiàn)，有的則是希望通過適合品牌風(fēng)格的人物或人群來實現(xiàn)。當(dāng)然了，企業(yè)是希望二者兼而有之，但總會有不同的側(cè)重。
如果簡單的把人物代言這種商業(yè)行為劃分一下，大致可以分為三種：
第一種：明星式的品牌代言模式
H&M邀請知名時尚設(shè)計師Karl Lagerfeld做單項產(chǎn)品開發(fā)
這種是模式是現(xiàn)在最常見也是品牌主要采取的方式，無論是我們耳熟能詳?shù)母黝惷餍�，還是邀請時尚行業(yè)的知名人士合作等等。都是通過已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域中形成一定的知名度的人物來代言，通過與品牌間不同的合作模式而實現(xiàn)消費(fèi)市場的推廣，它包括：
明星酬勞代言：各類品牌最常用的方式;
明星市場合作：如李連杰與ADIDAS代言“武極”系列產(chǎn)品廣告則是ADIDAS通過與李連杰的“壹基金”合作進(jìn)行推廣的市場合作模式;
時尚產(chǎn)品合作：例如H&M邀請知名時尚設(shè)計師Karl Lagerfeld做單項產(chǎn)品開發(fā)而形成的隱性品牌代言模式;
第二種：近似消費(fèi)者的品牌渲染模式
BENETTON品牌通過不同膚色的人物所塑造的世界和諧與多彩
在這種方式中，品牌所邀請的人卻不為人所熟知，也不是什么俊男靚女，可能就是我們身邊的普通消費(fèi)者。利用產(chǎn)品直接消費(fèi)的消費(fèi)者向其它消費(fèi)者“現(xiàn)身說法”，從而實現(xiàn)品牌的“平易近人”式營銷。這種代言方式使用最多也是最為集中的是日用品行業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華旗下的日化產(chǎn)品。在服裝領(lǐng)域之內(nèi)，則是通過與品牌風(fēng)格類似的人物或希望體現(xiàn)品牌訴求的場景搭造來實現(xiàn)，例如：
※BENETTON品牌所塑造的世界和諧與多彩就是通過不同膚色的人物來實現(xiàn)的;
※而TommyHilfiger這個美國文化的宣導(dǎo)品牌，則是通過年輕的、有活力的美國青年來進(jìn)行廣告拍攝;
第三種：和一些歷史名人或某個歷史事件產(chǎn)生聯(lián)系
GVIENCHY與著名演員Audrey Hepburn
對于大多數(shù)奢侈品類品牌而言，邀請現(xiàn)時代的明星進(jìn)行品牌代言不僅不能完好的實現(xiàn)品牌傳播，而且還有可能因為代言人的未來不確定性給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)(如陳冠希當(dāng)年代言LEVI’S)。因而這些品牌因為擁有深厚的歷史淵源和廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品往往能夠和一些歷史名人或某個歷史事件產(chǎn)生聯(lián)系，例如：
※OMEGA與肯尼迪總統(tǒng)及1960年代的登月事件;
※CARTIER與溫沙公爵及公爵夫人;
※HERMES與摩納哥王妃GRACE KELLY;
※GVIENCHY與著名演員Audrey Hepburn;
可口可樂公司在劉翔已經(jīng)具有未來發(fā)展?jié)摿χ畷r，一舉與其簽訂長期代言協(xié)議
這些人從來就不是我們現(xiàn)時所談到的品牌代言人，但卻在與品牌的發(fā)展過程中與品牌產(chǎn)生了不同方式的聯(lián)系，因而，在品牌的市場宣傳之時，這些人或事也便成為了品牌的代言載體。
因此，以上三種基本上可以概括了現(xiàn)時大多數(shù)品牌的代言模式。而在選擇何人可以作為品牌的代言人這一方式上，我認(rèn)為需要經(jīng)過如下幾個步驟的思索方可實施：
第一步要考慮品牌與期望代言人的風(fēng)格契合程度
品牌與代言人之間是相輔相成的，同樣也是互相促進(jìn)的。品牌通過代言人達(dá)成品牌知度的擴(kuò)張，代言人則利用品牌的形象與訴求風(fēng)格體現(xiàn)本人的生活態(tài)度。因此，風(fēng)格“契合”應(yīng)是選擇代言人的第一步。反之，如果代言人的形象與風(fēng)格同品牌訴求的格格不入，也只能讓消費(fèi)者感覺一下“哦!他們請了一個明星。”例如：報喜鳥邀請任賢齊作代言，不僅未能將品牌的風(fēng)格良好的通過任賢齊表達(dá)出來，反而因為任賢齊略顯單薄的身材使得品牌形象大打折扣。同樣類似的失誤還包括紅豆邀請張信哲。
第二步要考慮期望代言人的社會成就與社會美譽(yù)度
很多企業(yè)在考量一個代言人之時往往更看重此人的社會知名度，卻忽略了是否應(yīng)去看看這個人在社會之中的成就表現(xiàn)與消費(fèi)群中的美譽(yù)程度。一個人有很高的社會知名度不代表與此人的社會美譽(yù)度能夠成正比。如這幾年層出不窮的各類選秀節(jié)目遴選出的“超女快男”們，他們雖然在一時形成了較高的知名度，但也因為他們的這種速成方式往往很快便成為過眼云煙，甚至因為自己的過失會為品牌帶來巨大損失，如3月初“快男”阿穆隆在杭州酒駕撞人逃逸事件。
第三步要考慮期望代言人的長期發(fā)展?jié)摿?/p>
對于那些“一萬年太久，只爭朝夕”型的品牌不在此條考慮之內(nèi)。反之，品牌希望持久經(jīng)營，并能夠通過代言人穩(wěn)步提升的企業(yè)則需要考量一下期望代言人的長期發(fā)展?jié)摿�。對于現(xiàn)時的一線明星而言大多合約在身或是為愛護(hù)羽毛計不希望接新興品牌的單，因此，對于那些本身知名度不高的品牌而言，與一些小有成就且具有未來發(fā)展?jié)撃苤斯餐献�，不僅投入小而且伴隨代言人的成長也能為品牌帶來更多收益。例如2004年前可口可樂公司在劉翔已經(jīng)具有未來發(fā)展?jié)摿χ畷r，一舉與其簽訂長期代言協(xié)議，經(jīng)雅典奧運(yùn)會之后劉翔成為國人驕傲，可口可樂的豐收時節(jié)也隨同到來。
第四步要考慮期望代言人現(xiàn)有的代言品牌沖突性;
本人曾看過一份明星代言的項目表和品牌品類劃分清單，基本上是按照商標(biāo)注冊類別進(jìn)行劃分的，不同產(chǎn)品類別標(biāo)有不同的價格。對于那些業(yè)已成名的人物而言，代言廣告越多越好，這也就形成了明星之身分段計價的現(xiàn)象。同一個人，從頭到腳，由內(nèi)而外可分段代言，這就不難看到某個明星天天在廣告中出現(xiàn)，所表述的而不是一定是同一個品牌。而此時就要看哪家企業(yè)的宣傳時段多、播放頻率快、廣告制作投入大。占優(yōu)的品牌就會形成一種優(yōu)勢，也就是當(dāng)別的企業(yè)用此人做廣告之時，匆忙的消費(fèi)者也會認(rèn)為是“那個”品牌的廣告。號稱“廣告達(dá)人”周杰倫先生便是一例，從汽車、服裝、飲料到手機(jī)、手表、游戲，可謂無處不在。
Kate Moss的吸毒史讓她的Burberry代言人身份岌岌可危
好了，接下來想也想清了、該做的也做了，那代言人請來就可以坐等收錢了吧?有些企業(yè)這時又進(jìn)了代言的“理想”誤區(qū)。
誤區(qū)一：有明星代言即可快速形成品牌擴(kuò)張
邀請明星就是為了讓消費(fèi)者快速讓品牌的名字與明星的名字劃等號，而且每年幾十上百萬不等的代言費(fèi)也在企業(yè)期望擴(kuò)張的心情上快馬加了鞭。但先等等，不是請了代言人就萬安了。我們先從合作伙伴的角度去想一下，例如服裝行業(yè)營銷下游的代理商、加盟商們。他們對于企業(yè)邀請代言人而言無非是兩種想法，一是企業(yè)還是有些實力的，有能力也有財力去花錢請明星;二是讓經(jīng)銷的產(chǎn)品面對消費(fèi)者之時有個說得過去的推廣手段，說明這個品牌不是無名之輩。好了，僅限于此。其它的就是這些商人要考慮的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、合作條件、經(jīng)營成本、未來發(fā)展以及等等和未來經(jīng)營有關(guān)的資金、人員、產(chǎn)品相關(guān)的事項。如果企業(yè)僅僅依靠代言人的力量，怕是解決不了這些問題的。
誤區(qū)二：三年換倆、五年換仨，要的就是最“流行”的
江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷“三五”年。有些企業(yè)當(dāng)自己本身的代言人知名度較顯降低之時，或是企業(yè)自認(rèn)為財力更粗壯了、可以請到更好的代言人了，因此企業(yè)開始頻繁更換代言人。殊不知這種作法不僅對企業(yè)無益，反而讓品牌的終端消費(fèi)者們面對品牌之時頭暈眼花。品牌本身就是一種長期塑造的行為，而品牌的形象代言人一旦進(jìn)入市場便會與品牌形成密不可分的識別體，消費(fèi)者在認(rèn)知品牌之時往往也會形成“明星臉”效應(yīng)，也就是無意識的將代言人與品牌連為一體。好似雙腳走路，如果自己偏要自廢武功那也只能在發(fā)展的道路上蹣跚而行。這種現(xiàn)象在近年崛起的批發(fā)型休閑品牌中居多，前有福建休閑品牌走過的彎路，后有虎門批發(fā)商人的血淚啊。
誤區(qū)三：代言人出問題撇清是必然
明星也是人，那些生活在污七八糟的娛樂圈明星們而言，出淤泥而不染、潔身自好的是鳳毛麟角。因此，作為品牌企業(yè)而言，一旦攤上“明星丑聞”急于撇清關(guān)系似乎是第一要務(wù)。但正如上文所述，企業(yè)再是劃分戰(zhàn)線，消費(fèi)者們依然會對邀請該人作代言的品牌“另眼相看”。當(dāng)然了，對于知錯不改或有錯無法改的代言人而言，企業(yè)終止合約再請新人是理所應(yīng)當(dāng)了，但對于那些知錯能改且是未來還可再用的代言人來講，品牌的大度包容不僅能將損失降到最低，反而有時還會在人情賬上添金加分。2005年，火得不了的Kate Moss被英國《鏡報》披露沾染毒品，包括BURBERRY、RobertoCavalli、Rimmel、H&M等眾多國際品牌紛紛與她解除廣告合約，KateMoss的巨型海報也從BURBERRY的旗艦總店立即撤下。然而，當(dāng)KateMoss公開道歉并遠(yuǎn)赴美國亞利桑納州戒毒后，BURBERRY公司的態(tài)度發(fā)生了變化，不僅聲稱解聘Kate Moss“毫無意義”，還強(qiáng)調(diào)她“永遠(yuǎn)是BURBERRY大家庭的一員”。2006年，BURBERRY為了慶祝公司成立150周年，邀請KateMoss再度出山，擔(dān)任2006年至2007年的“服裝時尚風(fēng)向標(biāo)”。
好了，關(guān)于服裝品牌的代言之事，就多說這么兩句。雖然行業(yè)中評論這種行為往往都會加一句“成也蕭何，敗也蕭何”，但作為品牌在市場終端的重要營銷手段，這種行為本身并沒有什么好與壞、錯與對，關(guān)鍵還是在于那些準(zhǔn)備或是已經(jīng)邀請了代言人的企業(yè)如果看待并使用罷了。就這兩句，不說了。
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