導(dǎo)語：“因?yàn)橹袊�購物環(huán)境就這樣，要砍價(jià)，貨的真假如何，都得談。不像美國的商業(yè)環(huán)境比較成熟，沒有必要也沒有成本專門雇人來做線上客服。”

　　團(tuán)購的時(shí)興背后，是網(wǎng)購的升級(jí)之機(jī)

　　網(wǎng)購新戰(zhàn)場

　　1億網(wǎng)購者支撐起的2000多億網(wǎng)購市場，不再淘寶一家獨(dú)秀。今年伊始，團(tuán)購網(wǎng)的異軍突起，打破了傳統(tǒng)C2C和B2C的網(wǎng)購格局，也隨即改變傳統(tǒng)“宅在家”的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣。“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“千團(tuán)大站”，團(tuán)購的時(shí)興背后，是網(wǎng)購的升級(jí)之機(jī)，而關(guān)稅新規(guī)帶來的壓力、貨不對板的誠信拷問，將是網(wǎng)購不得不面對的難題。

　　網(wǎng)購新勢力

　　傳統(tǒng)C2C和B2C的網(wǎng)購格局，終于在2010年被眾多團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)而打破，而宅在家網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣也隨之轉(zhuǎn)變。

　　王興的新生意

　　一年前飯否關(guān)閉的陰霾早已散去。

　　在北京知春路微軟大廈背后一幢深灰色的寫字樓里，腦門碩大的王興和他的團(tuán)隊(duì)開始了七年來的第五次創(chuàng)業(yè)。各地商戶要求合作的信息，在系統(tǒng)平臺(tái)上不斷更新，這讓年輕的創(chuàng)業(yè)者們興奮。在這個(gè)像極了一家小型網(wǎng)吧的工作坊里，他們趿著大拖鞋，神情輕松，對來訪者投以好奇而靦腆的微笑。

　　每天有十幾萬人來看來點(diǎn)擊他們的網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)，就是每天都來團(tuán)購一次。王興解釋這個(gè)新網(wǎng)站名字的含義。作為一個(gè)擁有十二年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的資深網(wǎng)民，他此前的精力基本都用來折騰SNS網(wǎng)站了。校內(nèi)、海內(nèi)、飯否，他是它們的創(chuàng)始人。至于美團(tuán)，多少有些意外和無奈。去年這會(huì)兒，他還在想著怎么讓飯否起死回生呢。

　　王興和他的團(tuán)隊(duì)開始了七年來的第五次創(chuàng)業(yè)，這一次他瞄準(zhǔn)了團(tuán)購。攝影_ 邵欣

　　在IT圈內(nèi)，王興的故事是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的教科書。這個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的家伙以他的不大走運(yùn)的經(jīng)歷證明，錢和政策是如何殘忍而無情地葬送了公司。他把校內(nèi)做成國內(nèi)第一大社交網(wǎng)站，卻融不到資被迫賣給陳一舟;在世間尚無新浪微博(http://t.sina.com.cn)的年代，他的飯否也做到了業(yè)內(nèi)第一，正風(fēng)風(fēng)火火卻因?yàn)楣苤圃�因，被迫關(guān)站，這殃及了同在一臺(tái)服務(wù)器上的海內(nèi)，后者不幸做了陪葬。

　　那是2009年7月，他曾經(jīng)很努力，嘗試讓飯否重新開通，但終究無果。幾個(gè)月后，兩個(gè)同事離開了他。在彷徨中，他抓住了美國的Groupon網(wǎng)站。

　　那是如今國內(nèi)所有團(tuán)購網(wǎng)站的偶像。這家成立于2008年11月的美國網(wǎng)站，在2009年的年末獲得了一筆高達(dá)3000萬美元的風(fēng)投。Groupon絕不是第一個(gè)做團(tuán)購的網(wǎng)站，此前已有一些推出9.7折、9.5折的互聯(lián)網(wǎng)公司，但這樣的微折很難吸引消費(fèi)者。

　　Groupon掛出了3折、2折，甚至1折，這讓人難以拒絕。這家網(wǎng)站的規(guī)則也被無數(shù)的模仿者沿用：每天只提供一件商品的團(tuán)購。“有時(shí)候你不得不佩服老美的創(chuàng)意和膽量。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎感嘆，幾乎所有的中國網(wǎng)購網(wǎng)站都認(rèn)為首頁寸土寸金，各種類目設(shè)置得琳瑯滿目，“但Groupon就豁得出去，一天就一條打折信息，掛在首頁上。”

　　王興成為了Groupon在中國的首批模仿者。2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)上線。美團(tuán)的第一位合作伙伴是梵雅紅酒體驗(yàn)坊，50塊錢體驗(yàn)4杯葡萄酒，還能向品酒師學(xué)習(xí)品酒知識(shí)。從3月4日零點(diǎn)到23點(diǎn)59分，這個(gè)打了五折的套餐，賣出了79份。

　　團(tuán)購原理

　　網(wǎng)站開通半年，王興發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的模式已被全國各地成百上千家網(wǎng)站模仿�，F(xiàn)在已是名副其實(shí)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”甚至“千團(tuán)大戰(zhàn)”。傳統(tǒng)C2C和B2C的網(wǎng)購格局，終于在2010年因眾多團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)而打破。

　　團(tuán)購受到了太多的關(guān)注和追捧。用王興的話說，團(tuán)購最大的特點(diǎn)是，讓宅在電腦前，千挑萬選比價(jià)格的買家，走出家門。“我們跟傳統(tǒng)電子商務(wù)不一樣，傳統(tǒng)讓你變宅，不用出門，但美團(tuán)是逆向，讓你出門消費(fèi)。你要看電影，去品嘗泰國菜，去體驗(yàn)卡丁車。這是一個(gè)不宅的電子商務(wù)。”

　　艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕也是一名網(wǎng)絡(luò)資深買家。她的感觸是，團(tuán)購對網(wǎng)購特別的貢獻(xiàn)，在于生活服務(wù)類的消費(fèi)，以前只能上大眾點(diǎn)評這樣的網(wǎng)站查詢資訊，但團(tuán)購出現(xiàn)后就可以直接在線購買。

　　美團(tuán)網(wǎng)上賣得最火的案例，是在7月15日，美團(tuán)網(wǎng)跟北京的陳阿婆火鍋店合作，一天之內(nèi)他們賣出了32000份訂單。原價(jià)132元的套餐，美團(tuán)以19元賣給了消費(fèi)者�？紤]到店鋪的接待能力，美團(tuán)有意作了人數(shù)的限制。“如果人數(shù)太多會(huì)影響用戶體驗(yàn)。”王興說。

　　為什么商家能給這么大的折扣?王興說，“我不知道他們到底夠不夠本，但我知道的是，店家肯定不傻，賠錢的買賣他不干。”

　　美團(tuán)選擇了“合適的”合作伙伴：商家本身品牌不夠強(qiáng)，用戶不夠多，如有品質(zhì)的餐館、瑜伽館、影院等等。在王興看來，“這些地方的特點(diǎn)是，固定成本高，邊際成本低。最典型的是游戲機(jī)廳。場地租了，專業(yè)游戲機(jī)買了，員工招聘了付工資了，多一個(gè)人進(jìn)來打游戲，邊際成本幾乎為零，它有剩余服務(wù)能力。如果有人能把這個(gè)剩余服務(wù)能力給消化掉，比如賣給我們，店家當(dāng)然劃算。”

　　消化剩余服務(wù)能力的前提是——不能沖擊它的原有市場渠道。由此，團(tuán)購網(wǎng)站上掛出的折扣都有時(shí)間限制，一般是24小時(shí)。“如果這個(gè)折扣唾手可得，大家就不會(huì)通過傳統(tǒng)渠道去買了。”王興說。

　　淘寶的另一端

　　在王興看來，互聯(lián)網(wǎng)上有四類基本需求：信息獲取、交流、娛樂、商務(wù)。這四類需求通過社交網(wǎng)站都能改變。Twitter改變了信息獲取方式，F(xiàn)acebook改變了交流方式，偷菜游戲改變了娛樂方式，“現(xiàn)在只剩下商務(wù)，我期望美團(tuán)能改變商務(wù)的方式。”

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》顯示，與中國購物網(wǎng)站訪問用戶相比，中國團(tuán)購網(wǎng)站的訪問用戶更集中于辦公室白領(lǐng)、學(xué)生兩大群體，且收入呈現(xiàn)“兩極化”特點(diǎn)。蘇會(huì)燕認(rèn)為，出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因與團(tuán)購網(wǎng)站能夠提供高性價(jià)比的商品以及“每日一團(tuán)”的新奇方式有關(guān)。“現(xiàn)在團(tuán)購還集中在一線城市，將來二三線城市逐漸鋪開，還會(huì)吸引更多的人。”蘇會(huì)燕說。

　　一次有趣的團(tuán)購讓王興意識(shí)到，團(tuán)購的目標(biāo)人群還有待挖掘。美團(tuán)組織了一次森林麥霸培訓(xùn)班。賣的量不大，配備專業(yè)設(shè)備和專業(yè)的老師，教授演唱技巧。現(xiàn)場來了一位快五十歲的女士，負(fù)責(zé)人很好奇便上去搭話，女士說年輕時(shí)很愛音樂，但結(jié)婚生子照顧小孩，就給耽誤了。現(xiàn)在小孩終于長大上了大學(xué)，她也想嘗試一些“新東西”，找回年輕時(shí)的感覺。

　　“這群人有個(gè)重要的特點(diǎn)，就是持幣購買的欲望非常的強(qiáng)烈。”王興說，但他們對消費(fèi)體驗(yàn)也極其敏感，“你知道好消息傳得快，壞消息傳得更快。我們是消費(fèi)顧問，滿意度上不去活動(dòng)就失敗了。”

　　美團(tuán)往日的團(tuán)購歷史中，有CFGP中國方程式大獎(jiǎng)賽入場券、臺(tái)球一小時(shí)不限人暢打、牙齒美白套裝……美團(tuán)基本不做實(shí)物銷售，王興說跟淘寶比起來，美團(tuán)做實(shí)物沒有任何優(yōu)勢。“因?yàn)楝F(xiàn)在不缺選擇，上網(wǎng)挑東西的話直接去淘寶好了。我們不是提供更多選擇，而是幫你降低選擇成本。”王興認(rèn)為，淘寶和美團(tuán)是兩個(gè)典型極端：淘寶大而全，什么都要有;美團(tuán)少而精，用戶每天過來看，如果不喜歡三四秒就走了，選擇成本很小。

　　團(tuán)購網(wǎng)站選擇店鋪，亦會(huì)承擔(dān)店家不靠譜而連累網(wǎng)站信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。6月下旬，一家北京的團(tuán)購網(wǎng)站推出43元購買電玩城游戲幣的團(tuán)購活動(dòng)，1.3萬余名網(wǎng)友購買此商品。8月29日，上百名網(wǎng)友前往該電玩城消費(fèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電玩城已關(guān)張。網(wǎng)友聚集于電玩城門口，團(tuán)購網(wǎng)站被迫同意，無論是否消費(fèi)，都將如數(shù)退還43元團(tuán)購費(fèi)。

　　宅女走出去

　　3月4日，美團(tuán)網(wǎng)上線當(dāng)晚，王興在微博上發(fā)了一句話：Everytime you spend money, you arecasting a vote for what kind of world you want. “消費(fèi)觀即價(jià)值觀，我非常認(rèn)同這句話。”王興說。

　　美團(tuán)網(wǎng)每天推出的活動(dòng)，多數(shù)無關(guān)生活必需，但仍能吸引眾多擁躉的追捧。

　　王新海(化名)是一家公司的市場經(jīng)理，這個(gè)出生于1986年的女生每月有2000元以上的網(wǎng)購支出，雖然她的月入只有4000元。除去租房成本，王新海幾可歸入月光一族。

　　所有的資深網(wǎng)購者都與淘寶脫不了干系。王新海亦是淘寶的黃鉆用戶。2003年淘寶網(wǎng)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)正在讀大二的她，就開始在淘寶上買各種東西，從衣服、床單到零食，“每周一個(gè)包裹”。在大把時(shí)間用不完的學(xué)生時(shí)代，她會(huì)花上半天時(shí)間在淘寶上，有時(shí)只為比兩塊錢的差價(jià)。

　　比價(jià)是值得的，只要你有時(shí)間。她曾經(jīng)在西單華威看到一條500塊錢的裙子，還價(jià)還不下來。回家在淘寶上搜，她找到一件一模一樣的，售價(jià)95元。

　　“我以前想買一把天堂傘，就上淘寶把所有賣天堂傘的都看過一遍。后來別人一把傘拿出來，我就知道這把傘在淘寶的最低價(jià)，夸張吧?”王新海笑笑說。她的級(jí)別是三顆黃鉆，每個(gè)鉆石代表消費(fèi)五百次，這意味著，她在淘寶有過一千五百次消費(fèi)。

　　今年4月，她開始上團(tuán)購網(wǎng)站。她承認(rèn)她最先被吸引到的，是超低的折扣。“我不是最早一批的團(tuán)購者，但肯定是最投入的那一批。一個(gè)禮拜買三四單，周末出去一起用掉。比如吃墨西哥菜、玩樹上公園、開卡丁車、玩射箭，很多都是原來我沒有嘗試過的項(xiàng)目，以前從來沒有想過要去的地方。我把時(shí)間安排好了，就可以在周末兩天一條線搞定。”王新海說，“這就是宅女走出去的過程。”

　　生活里有了團(tuán)購的內(nèi)容后，她發(fā)現(xiàn)每月花出去的錢倒沒什么變化。“或許也是因?yàn)槌鋈�時(shí)間多了，呆在家里逛淘寶的時(shí)間就少了。”她說，“生活變豐富了一些。我是一個(gè)愛呆在家里收包裹的人，現(xiàn)在有時(shí)會(huì)期待走到一個(gè)自己不知道的小店，有人告訴我這個(gè)店很好，我愿意進(jìn)去嘗試下。我覺得這是我生活最大的改變。”

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，48.7%的網(wǎng)民是通過親朋好友推薦知曉購物網(wǎng)站的，用戶在網(wǎng)購決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買家評論(43.3%)。在用戶瀏覽商品時(shí)，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。

　　羅蘭·貝格咨詢公司在《中國消費(fèi)者報(bào)告2010》中也證實(shí)了這一點(diǎn)：在中國，“品牌意識(shí)”與“購買決策”受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響最大，56.3%的消費(fèi)者最初是通過品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)識(shí)某一品牌，而58.7%的消費(fèi)者的購買決策是基于網(wǎng)絡(luò)口碑討論而作出的。

　　王新海說，她會(huì)在網(wǎng)上參考別人的購物評價(jià)，卻不愿主動(dòng)向外人推薦自己收藏的淘寶店，“我不愿意跟人穿一樣的衣服，撞衫太可怕了。我從來不在凡客買衣服。不是品質(zhì)差，而是太多人穿一樣衣服了。”但她并不介意分享團(tuán)購網(wǎng)站，“我們吃一樣的魚是沒有關(guān)系的，我們還可以交流下吃的感受。”

　　代人挑選的團(tuán)購網(wǎng)并非受到所有人的歡迎。“我不愛團(tuán)購，因?yàn)闆]得選。”婁奕娟供職于北京一家媒體，她的網(wǎng)購經(jīng)歷始于2000年的易趣網(wǎng)。在浙江大學(xué)讀書時(shí)，學(xué)校旁邊的淘寶網(wǎng)興起，出于“對老鄉(xiāng)的信任”，從此轉(zhuǎn)向淘寶�，F(xiàn)在“除了牙膏洗發(fā)水手紙”還在超市買，其余的都通過網(wǎng)購?fù)瓿�，包括衣服、�?shù)碼電器、孩子輔食。

　　易趣曾在淘寶誕生前的一段時(shí)間里稱雄中國網(wǎng)購市場。但終因其堅(jiān)持向用戶收費(fèi)的策略，被免費(fèi)的淘寶打敗。陳虎曾在淘寶供職，他說淘寶“做了很多適應(yīng)中國國情的創(chuàng)新”，比如從一開始就實(shí)行的免費(fèi)戰(zhàn)略，開發(fā)淘寶旺旺供買賣雙方議價(jià)，第三方支付等等。“因?yàn)橹袊�購物環(huán)境就這樣，要砍價(jià)，貨的真假如何，都得談。不像美國的商業(yè)環(huán)境比較成熟，沒有必要也沒有成本專門雇人來做線上客服。”

　　婁奕娟坦言她對淘寶的喜愛多過團(tuán)購和B2C商城。“我喜歡選擇面多一些的，自己進(jìn)去挑。網(wǎng)上商城和團(tuán)購可能少了些個(gè)人風(fēng)格。”她說，“我在現(xiàn)實(shí)里就不喜歡逛商場。來北京的7年，我去商場一共五次。”

　　早產(chǎn)的網(wǎng)購烏托邦

　　火了半年的團(tuán)購仍在增溫，甚至吸引了諸多傳統(tǒng)網(wǎng)購站點(diǎn)的強(qiáng)烈關(guān)注。京東商城CEO劉強(qiáng)東透露，京東商城將于未來三個(gè)月內(nèi)推出團(tuán)購業(yè)務(wù);淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陶然介紹，早在3月份淘寶就推出了自己的團(tuán)購頻道“聚劃算”。樂淘是一家以售鞋為主的B2C網(wǎng)站，副總裁陳虎告訴記者，團(tuán)購網(wǎng)是在幫B2C的忙。“我們在美團(tuán)、糯米上推優(yōu)惠券，花5塊錢就可以拿90塊錢的優(yōu)惠券�？瓷先ズ孟窠o消費(fèi)者發(fā)了85塊錢。其實(shí)這個(gè)錢我要是用在廣告上，也一樣花出去了。那我直接把這個(gè)錢給消費(fèi)者，讓他過來買鞋豈不更好。”陳虎說。

　　艾瑞咨詢高級(jí)分析師張艷平認(rèn)為，2010年團(tuán)購網(wǎng)站異軍突起，但團(tuán)購作為一種消費(fèi)形式卻由來已久。對于商家來說，當(dāng)前的團(tuán)購網(wǎng)站有至少兩方面的作用，一是銷售渠道，二是營銷渠道。這與2009年網(wǎng)購市場最熱的“秒殺”、“限時(shí)搶購”等活動(dòng)有異曲同工的作用。最大的區(qū)別在于，團(tuán)購對于人數(shù)有較為嚴(yán)格的要求，而秒殺和限時(shí)搶購對于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的要求更明確。從這個(gè)意義上看，張艷平認(rèn)為團(tuán)購市場仍會(huì)持續(xù)火熱，團(tuán)購作為一種營銷及銷售渠道也會(huì)逐漸成為各大商家及購物平臺(tái)，以及各類擁有高流量網(wǎng)站的標(biāo)配。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，截至6月底，國內(nèi)已有485家團(tuán)購網(wǎng)站，到年底有望達(dá)到880家。與此同時(shí)，一批團(tuán)購聚合網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。

　　這其中有一家叫做“E國團(tuán)購導(dǎo)航”的網(wǎng)站，上網(wǎng)較早的網(wǎng)民對“E國”并不陌生。北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人周治在一篇關(guān)于E國的文章中寫道，早在2000年年中，北京三環(huán)路旁成片的廣告牌醒目地寫著“E國1小時(shí)”，“純紅的底色透露出一種喜慶和狂熱”。當(dāng)時(shí)，作為國內(nèi)網(wǎng)購的先驅(qū)者，E國率先提出了“1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門”的承諾。王興、陳虎都在E國買過東西。

　　這是一個(gè)讓人不敢相信的承諾。周治回憶，有好事的朋友在凌晨12點(diǎn)下單點(diǎn)了一聽可口可樂，果然在1小時(shí)內(nèi)送到了。“當(dāng)時(shí)我們非常震驚，那種感覺就仿佛看到共產(chǎn)主義已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)，我們都可以按需分配了。”

　　由于物流、支付等各種配套環(huán)節(jié)的落后，E國網(wǎng)很快“懷著烏托邦式美好愿望，由于不恰當(dāng)?shù)某兄Z而倒在了自己的起跑線上”。“它是中國網(wǎng)購的先烈。”陳虎說。

　　蘇會(huì)燕回憶，十年前，國內(nèi)最早參與網(wǎng)購的人只敢買一些金額較小、標(biāo)準(zhǔn)化水平較高的東西，比如書。“衣服那時(shí)候肯定是不敢買的。”

　　大洋彼岸的美國網(wǎng)商紛紛在此時(shí)完成了融資上市，國內(nèi)的同行卻隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅一蹶不振。但2003年的“非典”卻為電子商務(wù)帶來了一個(gè)短暫的春天。很多人居家辦公，社會(huì)對PC的需求格外高漲。來自北京金恒生科技發(fā)展公司網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年4月中旬到5月中，網(wǎng)上訂購電腦的消費(fèi)者比上年同期增長了60倍。在全民被“宅”的非常歲月，網(wǎng)購首次顯現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力。

　　“非典”中誕生的淘寶，以及在第二年成立的支付寶，解決了網(wǎng)購長期存在的兩大頑疾：淘寶引入商戶評價(jià)體系，初步解決了誠信問題，購買者可根據(jù)前面買家的點(diǎn)評來評估賣家可靠度;而支付寶作為第三方支付平臺(tái)，有效提升了網(wǎng)上交易的安全度。在C2C市場，淘寶成功后來居上并一家獨(dú)大;B2C方面則是當(dāng)當(dāng)、卓越和京東挺過了艱難歲月，近年來進(jìn)入穩(wěn)步上升階段。C2C網(wǎng)站占據(jù)著中國網(wǎng)購市場的主角，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元，網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億元和131.5億元。

　　為什么C會(huì)比B大這么多，陳虎認(rèn)為中國的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣決定了電子商務(wù)的形態(tài)。“線下中國真是魚龍混雜。在大城市生活的人，月入3千元以上，給小孩買雙三四百的耐克鞋，勉強(qiáng)是可以接受的。但到了小縣城，他們沒有錢，他們也想過好一點(diǎn)的生活，四百塊錢他們會(huì)很心疼。這時(shí)候在網(wǎng)上看到有個(gè)地方掛出來只賣一百，看起來沒什么區(qū)別，他肯定會(huì)很心動(dòng)啊。”陳虎說，“但B是不能作假的，有假貨以后都不用在這圈子混了。”

　　網(wǎng)購井噴發(fā)生在2008-2009年。商務(wù)部2010年8月30日公布數(shù)據(jù)表明，2008年網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1257億元，2009年達(dá)2586億元，同比增105.8%。這個(gè)數(shù)字，也首次突破了社會(huì)商品交易總額的2%大關(guān)，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.08億人，年增長45.9%。也就是說，十個(gè)網(wǎng)民里，就有三人是網(wǎng)購參與者。在數(shù)字背后，網(wǎng)購也開始了形態(tài)差異化的發(fā)展，像代購、團(tuán)購等新模式開始出現(xiàn)。

　　“我現(xiàn)在幾乎所有想買的東西，都要先去淘寶看有沒有。”“深度網(wǎng)購愛好者”蘇會(huì)燕說，她的購物過程顯得很有儀式感：先通過網(wǎng)絡(luò)收集資訊、價(jià)格，買完后會(huì)在網(wǎng)上曬一曬，跟網(wǎng)友分享購物心得。

　　愛與恐懼

　　陳虎說，中國的網(wǎng)購市場比美國整體落后5到10年，中國出現(xiàn)的各種網(wǎng)購模式，幾乎都是照搬美國。參照今日美國，即可看到未來中國的電子商務(wù)。

　　中美兩國網(wǎng)民的絕對數(shù)量相差不大，都為兩億多。但75%的美國人上網(wǎng)，而中國的網(wǎng)民占人口總數(shù)僅15%左右。美國的網(wǎng)購用戶平均年齡要高很多，很多家庭主婦，甚至60歲的老人都在網(wǎng)上買東西;而在中國，這基本上是對網(wǎng)上購物持不信任甚至反對態(tài)度的主要人群。

　　53歲的中國藝術(shù)家艾未未至今仍對網(wǎng)購感到陌生，年輕時(shí)他曾在美國生活多年。“我喜歡看到真的東西，我從來不網(wǎng)絡(luò)購物。”他覺得中國的產(chǎn)品在質(zhì)量上也存在很大的問題，看不到實(shí)物很難信任。

　　社會(huì)學(xué)家李銀河也沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，她比艾未未年長4歲。“我不太會(huì)使支付寶，這東西聽說比較復(fù)雜。”但她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)發(fā)展方向，“人說貨比三家嘛，你在網(wǎng)上可以比好多家呢。”

　　蘇會(huì)燕表示，傳統(tǒng)消費(fèi)群體對網(wǎng)購存有好奇和畏懼感，他們中的部分已加入網(wǎng)購大軍，如何適應(yīng)這種變化，是當(dāng)下電子商務(wù)市場發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。在線上線下面對新網(wǎng)民的推廣，以及改進(jìn)網(wǎng)購易用性上，均是電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的新課題。

　　而中國飄忽不定的政策變化，也對網(wǎng)購提出新的挑戰(zhàn)。中國海關(guān)總署日前發(fā)布公告，稱9月1日開始，海關(guān)將對個(gè)人郵寄進(jìn)出境物品應(yīng)征稅額進(jìn)行調(diào)整，個(gè)人郵寄物品進(jìn)口應(yīng)征稅稅額起點(diǎn)從500元調(diào)到 50元。對于此次調(diào)整，不少人認(rèn)為將嚴(yán)重打擊海外代購業(yè)務(wù)。

　　“十九世紀(jì)馴化出工人，二十世紀(jì)馴化出消費(fèi)者。”北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授鄭也夫曾在筆記中記下法國學(xué)者布西亞的這句話。作為美國式消費(fèi)主義的批判者，鄭也夫認(rèn)為在工業(yè)化時(shí)代之后，商人竭力影響民眾用“消費(fèi)”取代“生活”。最終，很多實(shí)際上不需要的東西充塞進(jìn)生活。

　　網(wǎng)購的發(fā)展，無疑是在為消費(fèi)主義推波助瀾。

　　“網(wǎng)絡(luò)購物挺好的，至少節(jié)約了成本。好多人把自己不需要的東西放到網(wǎng)上，大家能互通有無。”在接受記者采訪時(shí)，鄭也夫如是回答。但他仍然堅(jiān)持批判消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)只不過是個(gè)渠道，不用一味批判。他說自己實(shí)在很少買東西，“我就買兩樣，在網(wǎng)上買書，在現(xiàn)實(shí)中買菜。網(wǎng)上當(dāng)然不能買菜了，沒有辦法保鮮啊。”

　　南都周刊記者 _ 張雄 實(shí)習(xí)生 蔣麗娟 北京報(bào)道