兩年前"嶗山"牌鮑魚(yú)首次以品牌亮相，為嶗山海產(chǎn)品樹(shù)立品牌走出了重要一步。
在島城水產(chǎn)品市場(chǎng)走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從鮑魚(yú)海參到鲅魚(yú)蛤蜊，占據(jù)主流的是外地貨；在中高檔酒店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺上席的參鮑魚(yú)蝦也鮮見(jiàn)本地產(chǎn)品。一方面，外地海鮮偽裝的本地貨占據(jù)了市場(chǎng)，賣(mài)出了高價(jià)；另一方面，大量本地海鮮遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，或是轉(zhuǎn)了一圈后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”。這一尷尬，似乎與青島國(guó)家海洋名城的地位很不相稱(chēng)。剖析深層次原因，品牌缺失被指為青島海產(chǎn)行業(yè)硬傷，“滿(mǎn)天星星，沒(méi)有月亮”，也是整個(gè)青島海洋產(chǎn)業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。有品牌研究學(xué)者表示，青島作為中國(guó)品牌之都，多年來(lái)一直靠著工業(yè)品牌和旅游品牌贏得名聲，亮出鮮明的海洋品牌，不但是壯大品牌陣營(yíng)的現(xiàn)實(shí)需要，也是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。
A 養(yǎng)殖戶(hù)故事
不甘心做遼鮑替身亮出嶗山鮑魚(yú)名片
三兩多的大個(gè)頭鮑魚(yú)，我賣(mài)給他一斤320元，他反過(guò)來(lái)賣(mài)到青島多少錢(qián)？最低500元！為什么價(jià)格會(huì)差別這么大？人家名氣大，是牌子。
缺乏品牌，身價(jià)相差大
“三兩多的大個(gè)頭鮑魚(yú)，我賣(mài)給他一斤320元，他反過(guò)來(lái)賣(mài)到青島多少錢(qián)？最低500元！”青島金海富源海洋實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳剛口中的“他”，指的是大連某水產(chǎn)集團(tuán)。該集團(tuán)是國(guó)內(nèi)首批水產(chǎn)品上市企業(yè)之一，其商標(biāo)被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)首家海產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)。事實(shí)上，由于產(chǎn)能有限，即使是該企業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一——國(guó)內(nèi)頂級(jí)大鮑魚(yú)，也都需要從外面購(gòu)買(mǎi)，陳剛的公司是這家大企業(yè)的常年采購(gòu)對(duì)象。
為什么價(jià)格會(huì)差別這么大？“人家名氣大，是牌子�！边@是陳剛的解釋。讓他一度既羨慕又氣憤的是；這種大鮑魚(yú)雖然價(jià)格高得嚇人，但在市場(chǎng)上依然供不應(yīng)求，大連的這家企業(yè)靠著收購(gòu)他的鮑魚(yú)賺錢(qián)就像喝水，而他辛苦養(yǎng)出來(lái)的鮑魚(yú)所獲之利不過(guò)是個(gè)辛苦費(fèi)。他也嘗試著自己外銷(xiāo)，但是打不開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格太高，既進(jìn)不了批發(fā)市場(chǎng)，也進(jìn)不了酒店，只能自己欣賞。而人家一掛出自己的牌子，鮑魚(yú)就成了搶手貨。陳剛意識(shí)到，品牌的力量，讓鮑魚(yú)出現(xiàn)了冷熱兩重天。
內(nèi)外擠壓，養(yǎng)殖戶(hù)劇減
事實(shí)上，品牌帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)超出了價(jià)格范圍。陳剛不止一次聽(tīng)到嶗山區(qū)海洋與漁業(yè)局局長(zhǎng)吳國(guó)寶講述這樣一件事，兩年前，吳國(guó)寶在南方一個(gè)城市出差，在當(dāng)?shù)仫埖瓿燥垥r(shí)，當(dāng)?shù)卣块T(mén)招待遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友特意點(diǎn)了鮑魚(yú)，在那里，鮑魚(yú)被統(tǒng)稱(chēng)為“遼鮑”。雖然名義是“遼鮑”，但向飯店老板和當(dāng)?shù)貪O業(yè)部門(mén)的工作人員一打聽(tīng)，其實(shí)這些鮑魚(yú)都產(chǎn)自嶗山，口感、品質(zhì)都非常好，但是品牌和名氣不如遼鮑，因此只能被貼上遼鮑的標(biāo)簽。
在青島同樣如此。陳剛發(fā)現(xiàn)，從南山市場(chǎng)十元錢(qián)一個(gè)的低品質(zhì)鮑魚(yú)，到酒店售價(jià)高達(dá)幾百元一個(gè)的精品鮑，基本上來(lái)自外地。青島鮑魚(yú)成了遼鮑的替身，而來(lái)自福建等地的鮑魚(yú)又假冒青島鮑魚(yú)在青出售，內(nèi)外擠壓之下，青島產(chǎn)鮑魚(yú)幾無(wú)生存空間。養(yǎng)鮑魚(yú)，五六年前在青島是個(gè)很賺錢(qián)的行業(yè)，鮑魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)當(dāng)時(shí)遍地開(kāi)花。如今，養(yǎng)殖戶(hù)數(shù)量已經(jīng)急劇減少，養(yǎng)鮑魚(yú)不掙錢(qián)，誰(shuí)還去養(yǎng)？
實(shí)力再?gòu)?qiáng)，也是“打工仔” 在他看來(lái)，青島鮑魚(yú)沒(méi)有形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，得從產(chǎn)業(yè)源頭，也就是苗種上找問(wèn)題。
陳剛說(shuō)，目前，依靠南方苗種養(yǎng)殖的鮑魚(yú)養(yǎng)殖戶(hù)占到了總數(shù)的七八成。為什么青島鮑魚(yú)苗賣(mài)不過(guò)南方苗？專(zhuān)家分析，一是南方苗便宜 ，量大，近年來(lái)育苗規(guī)模不斷壯大，在業(yè)內(nèi)形成了“買(mǎi)苗到福建”的口碑；二是青島苗各自為戰(zhàn)，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也不注重創(chuàng)建品牌，外地苗假冒青島苗銷(xiāo)售，不少養(yǎng)殖戶(hù)因此上當(dāng)受騙。
“我們?cè)诒镜仞B(yǎng)大的鮑魚(yú)，因?yàn)闆](méi)有品牌，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不上價(jià)。與此同時(shí)，因?yàn)椴欢畼?shù)品牌，我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也就跟不上，從苗種到成品，有一個(gè)假冒的行業(yè)鏈條，青島鮑魚(yú)產(chǎn)業(yè)在這個(gè)鏈條上，只有給遼鮑當(dāng)替身的份�！标悇傉f(shuō)，他2001年成立了眼下的這個(gè)公司，是青島乃至山東最大的鮑魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)，但即使實(shí)力如此，也不過(guò)是大連幾家龍頭企業(yè)的打工仔。
創(chuàng)建品牌，終嘗到甜頭
2009年11月5日，陳剛又做出一個(gè)重大決定：他到國(guó)家工商總局注冊(cè)了嶗山商標(biāo)，正式打出“嶗山”鮑魚(yú)的品牌。
談及創(chuàng)建品牌的動(dòng)機(jī)，陳剛說(shuō)，這也是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的教訓(xùn)�！皪魃绞且粔K金招牌，咱自己卻不用，等著被別人搶走了，一切都晚了�！畭魃健谱佣嗌偎闶鞘Ф鴱�(fù)得了�！标悇傉J(rèn)真地說(shuō)。
吳國(guó)寶說(shuō)，嶗山區(qū)海洋資源優(yōu)勢(shì)明顯，但是由于品牌缺失，嶗山水產(chǎn)品長(zhǎng)期為他人作嫁衣，上億元的利潤(rùn)被經(jīng)銷(xiāo)商獲取，并且由于被貼上外地品牌，嶗山水產(chǎn)品不被外人所知，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。“嶗山”牌鮑魚(yú)首次以品牌亮相，為嶗山海產(chǎn)品樹(shù)立品牌走出了重要一步。
陳剛欣喜地看到，有了品牌后，嶗山鮑魚(yú)的品牌力量逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)明顯的例子是，他賣(mài)的鮑魚(yú)，無(wú)論是苗種還是成品鮑，都比一般養(yǎng)殖戶(hù)要高出兩三成，但這并沒(méi)影響他的銷(xiāo)售，很多養(yǎng)殖戶(hù)慕名而來(lái)找他買(mǎi)苗，因?yàn)轷U魚(yú)的成活率高，長(zhǎng)得也好，效益更佳，與此同時(shí)，一些高檔酒店也主動(dòng)聯(lián)系他。讓這個(gè)養(yǎng)殖戶(hù)看到了重生的希望。
B 品牌缺失之痛
海洋名城難見(jiàn)海洋名牌
在海參企業(yè)中，全國(guó)前5名的企業(yè)中找不到青島企業(yè)，大連獐子島、棒棰島、我省東方海洋、好當(dāng)家等企業(yè)都先后成功上市，成為海參行業(yè)的巨無(wú)霸企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)值和銷(xiāo)售收入就能抵上青島的幾十家企業(yè)，僅僅是品牌價(jià)值就高達(dá)上億元。
不喜歡“吆喝”吃苦頭
事實(shí)上，除了鮑魚(yú)，海參、蟹子 、蛤蜊、鲅魚(yú)等水產(chǎn)品，無(wú)不上演著同樣的故事。
青島海福康海珍品有限公司總經(jīng)理尹寶德，20年前開(kāi)始從事海參養(yǎng)殖�？恐鴿O民的樸實(shí)勤勞、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，他的海參產(chǎn)業(yè)越做越大，在青島也小有名氣。然而，從2003年開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)自己的這一套經(jīng)營(yíng)思路不行了，當(dāng)來(lái)自大連、煙臺(tái)等地的海參品牌企業(yè)紛紛殺到青島，上百家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到家門(mén)口時(shí)，苦心經(jīng)營(yíng)得來(lái)的市場(chǎng)，一下子被這些外來(lái)企業(yè)蠶食近半。
他親自到市場(chǎng)上去調(diào)查，探求外來(lái)海參打敗本地海參的秘訣。在調(diào)查中，他聽(tīng)到了這樣的對(duì)話(huà)：一位顧客寧可花3000多元買(mǎi)一斤東北某品牌的海參，而拒絕了2000元左右一斤的本地海參，營(yíng)業(yè)員問(wèn)她多花錢(qián)不心疼嗎？她回答說(shuō)：海參買(mǎi)了送人圖的是排場(chǎng)和放心，這個(gè)牌子是名牌，賣(mài)得貴點(diǎn)也很正常。
如夢(mèng)初醒的尹寶德隨即開(kāi)始了他的品牌化之路。當(dāng)年，他注冊(cè)了“海福康”海參商標(biāo)。有了商標(biāo)，產(chǎn)品順利叩開(kāi)了通往超市的大門(mén)，如今，他的海參通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、代理商的渠道賣(mài)到了北京等地，成為為數(shù)不多的走出去的青島海參企業(yè)之一。 相關(guān)閱讀