王漢華的幻想是：有一天，在出色亞馬遜上可以買到用戶想要的任何東西，甚至包含“生猛海鮮”。
文|本刊記者 王穎
可能很少有哪家公司像亞馬遜這樣，成立十多年來，外界對它的飽貶有如此宏大的反差：2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫決裂前，開創(chuàng)人杰夫·貝索斯(JeffBezos)是業(yè)界的風(fēng)云人物；2001年《商業(yè)周刊》無情地將他評價為“從好漢到零”；2007年，亞馬遜的市值又一度達(dá)到谷歌和eBay的兩倍。
2009財(cái)年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)營收245億美元，凈利潤9.02億美元，盡管亞馬遜的利潤只有搜索巨頭谷歌的六分之一不到，但它的股價卻在去年翻了一番。并且，已有投行將亞馬遜股票的目標(biāo)價從140美元調(diào)到190美元，這意味著亞馬遜有機(jī)會成為谷歌之后，第二家市值超過千億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。
但是，亞馬遜在全球的風(fēng)光并不代表它能輕易博得中國市場。云盤算、kindle瀏覽器——這兩個由它領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)潮因?yàn)榉N種原因，一直未在中國開展業(yè)務(wù)。在B2C電子商務(wù)范疇，亞馬遜的面前既有當(dāng)當(dāng)、淘寶商城，又有在垂直范疇做得風(fēng)聲水起的京東商城、凡客誠品的阻擊，能掠奪多少市場份額還有待考驗(yàn)。
“亞馬遜在中國，從范圍、利潤、影響力上看，與它在全球的名頭是不符的。”互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮告訴《英才》記者。
不過，對出色亞馬遜總裁王漢華來說，最艱苦的階段早已過去，2010年貝索斯給了中國區(qū)兩倍于打算的預(yù)算就是最有力的證明。
從2006年轉(zhuǎn)型，向百貨化進(jìn)軍，這已經(jīng)是第四個年頭。王漢華的幻想是：有一天，在出色亞馬遜上可以買到用戶想要的任何東西，甚至包含“生猛海鮮”。
當(dāng)商品品種、種類幾何級的增加，對物流、倉儲、IT系統(tǒng)、管理等提出更為嚴(yán)苛的請求，出色亞馬遜能表現(xiàn)出它世界級互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)良基因嗎？面對大批本土B2C公司的競爭，出色亞馬遜是否能打破國外公司水土不服的“中國魔咒”？
百貨化路徑
王漢華的辦公室可能十個平米都不到，但他說這已經(jīng)比貝索斯本人的要寬闊一些。桌子上放著快遞剛送來的兩個小紙箱，里面有麥片、日用品等，那是他自己在出色亞馬遜上訂購的。除了冰箱，王漢華在自己工作的這家B2C網(wǎng)站上買過電視機(jī)、洗衣機(jī)等其他所有的大件家電。
大家電、食品、母嬰用品……這些都是出色亞馬遜今年新上的品類。2005年王漢華剛上任時，只有圖書、音像等6個產(chǎn)品門類�，F(xiàn)在，出色亞馬遜的產(chǎn)品門類已經(jīng)有24個之多，商品種類更是高達(dá)150萬種，當(dāng)初絕對主打的圖書、音像只占到其總銷售額的50%以下。
B2C網(wǎng)站的百貨化是今年一個非常明顯的趨勢，無論是做圖書出家的出色亞馬遜，還是本來專做母嬰用品的紅孩子，或是賣家電的京東商城都在走這條轉(zhuǎn)型之路。
艾瑞分析師蘇會燕說，不同的品類都有一個增加的周期，它們有的是貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的，有些進(jìn)步利潤的，有些是打品牌的。設(shè)置多個產(chǎn)品線，可以幫助下降經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)盈利才能和抗風(fēng)險(xiǎn)的才能。
不過，也有像凡客誠品這樣的企業(yè)保持在自己的垂直范疇深耕。今年5月，凡客誠品旗下又一家全新的B2C服裝商城“Vjia.com”上線，主賣其他服裝品牌，而之前的vancl.com則是定位在主營自有品牌。
劉興亮則相對更看好垂直范疇，認(rèn)為走“大而全”的百貨化之路也有其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
何時擴(kuò)品，先增加哪個品類，如何控制擴(kuò)大的速度？王漢華一直抱著謹(jǐn)慎的一步步嘗試的態(tài)度。2006年，王漢華發(fā)明用戶對高單價商品的需求，就首先從手機(jī)開端做起，因?yàn)樗救嗽鴵?dān)負(fù)摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國移動業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，對這個行業(yè)比較熟悉。
從手機(jī)到3C數(shù)碼產(chǎn)品，一直到今年才進(jìn)入大家電范疇。王漢華說，產(chǎn)品線擴(kuò)大時重要考慮兩點(diǎn)，一是人才，二是新的門類對現(xiàn)有系統(tǒng)帶來的挑釁。
賣一個數(shù)碼相機(jī)和一個50寸電視機(jī)，無論是庫房、物流還是支付都是不一樣的。另外，食品存儲會遇到溫控、濕控、有效期的問題；而服裝有兩類，一種是平放，一種是掛起來，這時對現(xiàn)有的貨架都需要重新設(shè)計(jì)……
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