辛苑薇 呂欽欽

　　幾乎一夜之間，“凡客體”突然走紅。

　　這底本只是一個再尋常不過的慣例廣告，被掛在很多城市公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠品”(VANCL)的形象代言人，以80后的個性、調(diào)侃口吻，為VANCL站臺。然而，這則廣告卻出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的情勢猖狂傳播。

　　“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚期、愛夜間大排檔……”這些個性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標(biāo)簽。

　　以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰……我是郭德綱”，極富調(diào)侃，令人捧腹。

　　據(jù)不完整統(tǒng)計，目前已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上猖狂轉(zhuǎn)載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。

　　經(jīng)過一輪猖狂炒作和傳播，百度百科中，“凡客體”也已被作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個性形象。然其另類伎倆也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。

　　“山寨版”凡客廣告到底是誰創(chuàng)作發(fā)起和推動，有網(wǎng)友猜忌是否為VANCL炒作？凡客公司CEO陳年表現(xiàn)：“我也不很明白這件事。”創(chuàng)作“凡客體”廣告語的遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇則對記者表現(xiàn)：“這件事真不是我們策劃。如果是我們策劃的，反而達(dá)不到如此廣泛的傳播后果�！�

　　麥特文化媒體事業(yè)總經(jīng)理王小魚表現(xiàn)：這次營銷最大成功點(diǎn)在于“創(chuàng)意”，這種極富個性的創(chuàng)意，逢迎了當(dāng)下戲謔主流文化、彰顯個性的網(wǎng)絡(luò)潮流。

　　但中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民亦提示：“這種口碑營銷方法是一把雙刃劍，帶來了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’。”

　　“凡客體”來龍去脈

　　記者采訪獲悉，所謂的“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創(chuàng)意人，當(dāng)記者問及這個廣告創(chuàng)意如何出生時，他的臉龐透過一絲淡然的表情，“這沒什么可介紹的。做久了，自然會有感到”。

　　自1997年參加奧美擔(dān)負(fù)文案工作，他在過去十年中先后參與和主導(dǎo)了長城干紅、動感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè)，建立了遠(yuǎn)山廣告公司。

　　據(jù)邱欣宇介紹，遠(yuǎn)山是較晚參與VANCL廣告創(chuàng)意投標(biāo)的一家公司，“但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)會晤后，溝通非常高興。陳總是少數(shù)能對自己公司品牌、產(chǎn)品定位非常清楚的企業(yè)家之一。”

　　“我們在研究和分析VANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合�！鼻裥烙钫f，“于是，我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個性化的語言�！�

　　“但坦率講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決于天時地利等太多不可測因素�！鼻裥烙钫f。

　　邱欣宇表現(xiàn)，“至于大家關(guān)心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動的，我可以非常明白地說，真的不是我們做的。我們發(fā)明這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開端，但是誰幕后做，我們真的不知道�！�

　　“我個人感到，這重要還是網(wǎng)民感到非常有趣、好玩，不斷發(fā)明出新圖片，才會推動這件事不斷升溫�！鼻裥烙罡嬖V記者，“我的前奧美同事、廣告專業(yè)從業(yè)者也開端制作此類圖片。他們的目標(biāo)純粹是好玩。”

　　然而，這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)形成軒然大波。在開心網(wǎng)上，網(wǎng)友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”。在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上，搜索“凡客體”這個要害詞，已有1600多條相干信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”