魏武揮

　　陳天橋從來沒有諱言過他力圖打造一個(gè)娛樂帝國(guó)的野心：讓隆重成為中國(guó)的迪士尼。媒體輿論上也把這個(gè)視為當(dāng)然。但其實(shí)還有一個(gè)不太叫囂這種幻想的公司，一直在向娛樂帝國(guó)逼近。這就是湖南廣電(現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)叫芒果傳媒了)。

　　如果我沒記錯(cuò)的話，湖南衛(wèi)視是開“娛樂”之先的電視臺(tái)。在《超級(jí)女聲》之前，電視臺(tái)不是沒有供給娛樂性質(zhì)的節(jié)目，但起碼嘴上還端著個(gè)嚴(yán)正媒體的架子。湖南人敢為天下先的精力，在這上面也是一種體現(xiàn)。電視節(jié)目娛樂化，乃至于以“快活”來立臺(tái)(所謂快活中國(guó))，爭(zhēng)議極大，但湖南人，至少到現(xiàn)在，沒有回頭。而用娛樂精力的內(nèi)核作為驅(qū)動(dòng)的芒果傳媒，事實(shí)上，在走一條中國(guó)迪士尼的道路。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊，引發(fā)了很多人的思考，也催生了“全媒體”這一概念。人們總是在想，如何將內(nèi)容在數(shù)字化為基石的各種平臺(tái)上展現(xiàn)出來。簡(jiǎn)略而言，一家媒體公司，有報(bào)紙有雜志，有廣播電視有互聯(lián)網(wǎng)站，那就應(yīng)當(dāng)是全媒體了吧。這種大而全的一個(gè)典例，我想，當(dāng)屬“第一財(cái)經(jīng)”。

　　芒果傳媒首先也是這么一個(gè)多媒體混編部隊(duì)，不過它的媒體不如第一財(cái)經(jīng)來得多，但它的觸角更廣。在今年2月份的時(shí)候，它和淘寶一起搞嗨淘網(wǎng)，讓電視節(jié)目和電子商務(wù)聯(lián)合起來，然后用電視上經(jīng)常露臉的明星，比如明星的搭配，明星應(yīng)用的東西，等等，來帶動(dòng)貨品銷售。對(duì)于馬云來說，這是一條可以通向電視購(gòu)物的道路，而對(duì)于芒果傳媒而言，也再一次從電視明星上獲得商業(yè)價(jià)值——當(dāng)然，這并不是它的終極目標(biāo)。從上周21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《長(zhǎng)出芒果樹》一文中援引曾鳴的話“最開端我們是盼望快活淘寶做平臺(tái)，但是湖南衛(wèi)視出于各種方面的考慮是要做自營(yíng)”來看，芒果傳媒對(duì)于做快活購(gòu)物業(yè)務(wù)是報(bào)有更大等待的。

　　另外一個(gè)以娛樂為核心的做法是，芒果傳媒還搞網(wǎng)絡(luò)游戲，這是它去年就開端做的事。既然是要快活中國(guó)，游戲確定是屬于“快活”的分內(nèi)之義。它還搞時(shí)下很時(shí)興的SNS，金鷹網(wǎng)上三大板塊，就是圈、TV和游戲。順便說一句，“圈”應(yīng)用的是金鷹網(wǎng)二級(jí)域名，而TV和游戲都是頂級(jí)獨(dú)立域名運(yùn)作的。

　　芒果傳媒的全媒體戰(zhàn)略有些不一樣的是，似乎并不是以內(nèi)容為重要核心點(diǎn)的各種媒介為傳播渠道的。它核心定位的處所是：受眾。說的通俗點(diǎn)，就是受眾導(dǎo)向型的，而非內(nèi)容導(dǎo)向型的。

　　湖南電視的受眾由于節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)系，一直相對(duì)偏年輕化

　　。從1995年龍丹妮開端搞《榮幸3721》算起，十?dāng)?shù)年湖南電視在快活的道路上積累了相當(dāng)多的年輕群體，以及品牌形象。而將這部分受眾群體再轉(zhuǎn)化一次，成為一個(gè)新商業(yè)的目標(biāo)花費(fèi)者，最后形成一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)鏈條，這是我所看到的芒果傳媒的全媒體帝國(guó)的基本商業(yè)邏輯。這個(gè)邏輯的要害雖然是從內(nèi)容出發(fā)，但它的核心定位是受眾群體，借助品牌力量，不僅讓他們產(chǎn)生廣告價(jià)值，還會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯又Ц顿M(fèi)用的花費(fèi)群體。

　　一般的全媒體戰(zhàn)略我們可以用這張圖(見圖一)來表現(xiàn)：

　　但芒果傳媒的全媒體戰(zhàn)略則更像這樣的(見圖二)：

　　故而，在我看來，芒果傳媒與其說要成為一個(gè)傳播團(tuán)體，不如說它要做一個(gè)以娛樂為核心的跨界產(chǎn)業(yè)鏈條。或者，就這么直說：中國(guó)的迪士尼。