樂琰
網(wǎng)絡零售是否危及傳統(tǒng)零售商的生存？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會昨日發(fā)布的《傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡零售業(yè)務研究報告》指出，預計2013年網(wǎng)購交易范圍有望突破1萬億元，傳統(tǒng)零售商需正視自身優(yōu)劣勢，適當開發(fā)網(wǎng)絡銷售。
報告指出，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易范圍達2483.5億元，占社會花費品零售總額1.98%，同比增加93.7%�？焖僭黾拥膭恿χ匾鹪从谌齻�方面，一是純粹網(wǎng)絡零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，在2009年中國連鎖百強企業(yè)中，共有31家企業(yè)(截至2010年5月底)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務。三是上游生產(chǎn)廠家不斷參加。
不過，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會同時指出，這并非意味著傳統(tǒng)零售商要退出歷史舞臺，而是應當更好地聯(lián)合自身優(yōu)勢去發(fā)展線上銷售。比如傳統(tǒng)零售商在內(nèi)部管理層面有穩(wěn)固的進貨渠道。進貨渠道的建設不完整是簽合同、下訂單那樣簡略迅速，它需時間的磨合。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多經(jīng)過多年的經(jīng)營，已建立起相對穩(wěn)固的供貨渠道，這意味著貨源有持續(xù)供給才能、質量有明白的保障、價格與市場同類商品相近，這些是多年合作關系的基礎，且對花費者意義重大。特別是已經(jīng)有較大銷售范圍的傳統(tǒng)零售商，在渠道方面更具優(yōu)勢，可獲更低價格。傳統(tǒng)零售商還有強盛品牌影響力，其品牌的影響力自然可以過渡到網(wǎng)絡零售業(yè)務中去。
此外，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有較健全的售后服務。同時，傳統(tǒng)零售商的相干法律規(guī)范相對健全，企業(yè)管理也比較符合規(guī)范請求，政策性風險低。而網(wǎng)絡零售業(yè)務，由于近年的快速發(fā)展，其納稅問題、財務管理、花費者權益保障等方面才逐漸引起監(jiān)管層面的器重。
從美國市場看，網(wǎng)絡零售排名前十位中有一多半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站。2010年英國網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問數(shù)量排名的前十家企業(yè)中，也有6家開設有實體店。
當然，傳統(tǒng)零售商在轉型過程中也并非一帆風順，物流成本把持、技巧、人員等都是瓶頸。
首先是物流，記者在采訪中懂得到，歐尚曾打算在華開展網(wǎng)購業(yè)務，但由于送貨上門的物流成本過高而止步。
其次，傳統(tǒng)零售商的技巧程度不足。網(wǎng)絡零售對技巧的請求更強，請求系統(tǒng)更加強盛、穩(wěn)固、安全。在網(wǎng)絡建設、營銷技巧手段、花費者分析和數(shù)據(jù)發(fā)掘技巧等方面都有著與傳統(tǒng)零售商不同的做法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所請求的技巧條件有很大的不同。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會指出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡銷售團隊。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)良的人才投入到店鋪營運或商品管理中去，但對于網(wǎng)絡零售的人員投入和配備則明顯不夠，這會造成營銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展現(xiàn)和促銷、顧客服務細節(jié)等方面均有明顯的不同。
傳統(tǒng)零售商需聯(lián)合網(wǎng)絡與實體店同步銷售。傳統(tǒng)零售商要有明白的成本認識，對B2C業(yè)務投入重要有三個大的方向，一是技巧開發(fā)，包含網(wǎng)頁制定與保護、數(shù)據(jù)庫、客戶管理、訂單管理等，以及相干軟硬件的支撐；二是網(wǎng)站推廣，包含廣告支出、人員投入等；三是日常的運營保護，重要是人工成本的支出。如果要建設一個業(yè)務籠罩全國、達到億元銷售范圍的網(wǎng)絡零售業(yè)務，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務中，可能僅僅是個開端。所以投入前必定要懂得真實的成本，詳細打算，慎重投入。同時，線上營銷與線下營銷要融合。多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，重要包含實體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互增進，最終共同進步企業(yè)的總體銷售額。
相關閱讀