從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，小米手機(jī)定價(jià)這一案例值得深究，而且它很有可能是錯(cuò)誤的。
作為小米手機(jī)的第一批用戶，在9月初的某個(gè)凌晨，筆者接到了小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的電話。我們的話題從手機(jī)自然延伸到其他地方。他忽然說：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？小米手機(jī)的論壇與MIUI論壇氣氛完全不一樣。”
這是顯而易見的。MIUI是小米公司基于Android之上優(yōu)化的一個(gè)操作系統(tǒng)，論壇中的氣氛理性、沉穩(wěn)、條理分明；同樣火爆的小米手機(jī)論壇卻熱烈、浮躁，充滿了各種狂熱甚至極端的情緒。
黎萬強(qiáng)的感慨，是因?yàn)樾∶资謾C(jī)和MIUI有著完全不同的用戶構(gòu)成，他們使得兩個(gè)論壇的性格涇渭分明。可是，區(qū)別是如何產(chǎn)生的呢？或許從今年8月的發(fā)布會(huì)上，小米公司創(chuàng)始人雷軍公布了小米手機(jī)的定價(jià)開始，一切就已經(jīng)注定。
在那場發(fā)布會(huì)上，雷軍先極其詳細(xì)地介紹了小米手機(jī)的各種參數(shù)，展示了其優(yōu)點(diǎn)。在勾起人們興趣之后，臨近結(jié)束時(shí)，他用一張極其龐大醒目的頁面公布出了它的價(jià)格：1999元。
那一瞬間，筆者和臺(tái)下的聽眾腦海中一片空白，只剩下一句話：把別人逼死，把自己逼瘋。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端是兩個(gè)相對而言競爭較為自由的行業(yè)，正當(dāng)、合規(guī)的競爭行為是值得鼓勵(lì)的。從這個(gè)角度講，小米做了一件正確的事。但對這家公司和這款手機(jī)本身而言，1999元的價(jià)位卻隱含著極大的風(fēng)險(xiǎn)。
筆者與小米公司某位員工的討論認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)集中在3個(gè)地方：過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了；過于富有競爭力的價(jià)格，將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場的動(dòng)蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面；過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機(jī)不了解、甚至從未用過智能手機(jī)的用戶，這樣的用戶如果占據(jù)主體，很多智能手機(jī)相對傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問題——如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺(tái)占據(jù)內(nèi)存過大、安全問題，都會(huì)被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上，這將使得小米在實(shí)質(zhì)上要承擔(dān)整個(gè)市場教育者的身份，負(fù)擔(dān)很大。
“說實(shí)話，前兩個(gè)問題我們都想過了。”那位員工說，“但第3個(gè)問題，之前可能沒有考慮那么多。”
而第3個(gè)問題，實(shí)際上已經(jīng)涉及到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。如果以小米手機(jī)定價(jià)作為案例，以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的暢銷書《怪誕行為學(xué)》為參考，也許能為我們揭開商品價(jià)格與大眾心理學(xué)之間的秘密。
“錨”與心理暗示
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合物，對企業(yè)和一般消費(fèi)者而言，它是一門實(shí)用的學(xué)問，同時(shí)也修正了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)許多基本假設(shè)的不足。在2000年到2005年之間，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主至少有3位被視為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定供給和需求這兩股力量是各自獨(dú)立的，用戶需求(購買意愿)是決定市場價(jià)格的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》中，用大量的歷史案例與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明：在很多時(shí)候，不是消費(fèi)者的購買意愿影響市場價(jià)格，而是市場價(jià)格影響了消費(fèi)者的預(yù)期，進(jìn)而影響購買。
在這種影響中，有一個(gè)叫做“錨”的重要概念，它是商品影響消費(fèi)者意愿的重要“武器”。
書中舉了幼鵝的例子來說明這一概念：剛出生的幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到的生物，即便那不是母鵝，而是一個(gè)人。幼鵝根據(jù)當(dāng)時(shí)環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且這個(gè)決定一旦形成就不會(huì)改變。這種自然現(xiàn)象被稱為“印記”。
而消費(fèi)者在生活中遇到某個(gè)產(chǎn)品，第一眼留下印象的價(jià)格將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這個(gè)價(jià)格或者說印象，就被稱為“錨”。
比如說，被稱為“珍珠王”的薩爾瓦多·阿薩爾是如何賣掉他手中的黑珍珠的？最初黑珍珠并不好賣，很多人認(rèn)為它們色澤不好，又灰又暗�？墒墙�(jīng)過短短一年的改良之后，阿薩爾說服自己的做寶石商人的好友，將黑珍珠放在了第五大道的櫥窗里，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)；同時(shí)在雜志上連續(xù)刊登廣告，將黑珍珠置于鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯之中。就這樣，黑珍珠在紐約被環(huán)繞在最當(dāng)紅的女明星脖子上，原來不知價(jià)值幾何的東西，一夜之間被捧為稀世珍寶。
丹·艾瑞里還做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他招募了一批學(xué)生，分成兩組隔離開來，并且讓他們聽相同的噪音。在噪音第一遍播放時(shí)，他在第一組學(xué)生眼前播放這樣一句話，“如果你再聽一遍，我們付你10美分”；而第二組與之類似，只是價(jià)格改為了90美分。
當(dāng)噪音播放完后，艾瑞里讓學(xué)生們?yōu)樵胍舳▋r(jià)——愿意用多少錢聽一遍。第一組學(xué)生出的價(jià)格平均為33美分，第二組則為73美分，是第一組的一倍。
當(dāng)一件從未被大眾所知的東西被人們初次“錨”定之后，它將影響人們之后的出價(jià)乃至對這件東西的印象。從很大程度上來說，蘋果第一代iPhone也有著類似的效果。
現(xiàn)在，我們再來看小米手機(jī)。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，一款大屏幕、高頻率CPU的知名智能手機(jī)售價(jià)應(yīng)在3000-4000元之間，可小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，雷軍用最讓人印象深刻的方式，將小米手機(jī)與1999元這個(gè)價(jià)格聯(lián)系在一起——消費(fèi)者們由此將1999元定為了小米手機(jī)的“錨”。
由這個(gè)“錨”所引發(fā)的一連串反應(yīng)，在微博和小米手機(jī)的論壇中有著非常清晰的體現(xiàn)，“性價(jià)比”成了小米手機(jī)這一商品壓倒一切的印象。在接下來的一個(gè)多月中，消費(fèi)者們常聽見的話是“有些缺點(diǎn)也可以容忍，已經(jīng)很值了”，“不到2000塊錢，你去買別的手機(jī)試試”。
但是除了電池等硬性數(shù)據(jù)，在手機(jī)體驗(yàn)上很少有人說“小米手機(jī)能超過那些3000元的智能手機(jī)”。雖然熟悉小米公司的人知道，工程師們花了非常大的精力放在改善用戶體驗(yàn)上，可是1999元的價(jià)格和“性價(jià)比”的印象如此強(qiáng)烈，即便再認(rèn)同手機(jī)的人，也會(huì)對它真正的體驗(yàn)產(chǎn)生懷疑。反而最常見的是，只要有相對負(fù)面的報(bào)道出來，就會(huì)有一批消費(fèi)者拿性價(jià)比說事。
在一個(gè)多月中，有多達(dá)數(shù)十人曾經(jīng)聯(lián)系我想要購買小米手機(jī)，他們的出價(jià)在2000元到3000元不等，但平均出價(jià)大約在2200元。當(dāng)小米手機(jī)已經(jīng)被1999元“錨”定之后，2200元已經(jīng)是很多想嘗鮮的消費(fèi)者可以接受的最高價(jià)格。
威廉·龐德斯通在《無價(jià)》一書中曾說過這樣一句話：“價(jià)格很大程度上反映的并非物品的價(jià)值，而是消費(fèi)者對這一物品的預(yù)期。”而《怪誕行為學(xué)》則告訴我們，“錨”正是影響這一預(yù)期的重要因素。
損失規(guī)避
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論有一個(gè)假設(shè)，人的選擇與參照點(diǎn)無關(guān)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證明，人們的偏好會(huì)受到單獨(dú)評判、聯(lián)合評判、交替對比及語意效應(yīng)等因素的影響。這一點(diǎn)在《怪誕行為學(xué)》中被分析得淋漓盡致。
有一本關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著名暢銷書叫做《賭客信條》，其中有一條是：白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。這被稱為“損失規(guī)避”，它來自于人們的參照依賴：多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)來決定，來自于比較。
我們來看看小米手機(jī)在定價(jià)前后是如何做的。
首先是CPU，高出預(yù)期(我們稱之為消費(fèi)者收益)；屏幕、散熱，收益；豐富的周邊，收益；定價(jià)，收益——巨大的收益。
在定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者預(yù)期，并與小米手機(jī)綁定之后，接下來是什么呢？標(biāo)配不送耳機(jī)(稱之為消費(fèi)者開支)，沒有前置攝像頭(開支)，需要等待2個(gè)月才能獲得(開支)，購買后很有可能不包郵費(fèi)(開支)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯誒勒在心理賬戶理論中闡明了4個(gè)實(shí)用的結(jié)論：如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均涉及到收益，盡可能單列它們；如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均涉及到開支，盡可能合并它們；如果某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涉及到開支，找個(gè)另外有收益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并且收益超過前述開支的，合并它們；如果有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涉及到大筆開支，同時(shí)有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)減少了一點(diǎn)該損失，把該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單列出來。
小米手機(jī)的過程符合第1條結(jié)論，收益單列；不符合第2條；完全沒有第3條；而第4條則完全相反——一次性給予消費(fèi)者大筆收益，卻在之后將所有的開支(被)單列了出來。
或許有人會(huì)說，蘋果公司不就是這么干的嗎？可是iPhone和小米手機(jī)的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者讓大眾相信，這是一件從未被人們所知的東西，是顛覆性的產(chǎn)品，因此它能給予一個(gè)初次“錨”定，擺脫之前的參照物；后者則是用一個(gè)顛覆性的價(jià)格來重新“錨”定一個(gè)產(chǎn)品，它無法擺脫對比。
當(dāng)iPhone在公布新款產(chǎn)品之后，漫長的購買等待時(shí)間不會(huì)有過多的開支被披露；小米手機(jī)則不然。雖然表面上來看，小米手機(jī)1999元的價(jià)格讓消費(fèi)者得到了1000元左右的收益(大多數(shù)人不會(huì)認(rèn)為有這么多)，可是持續(xù)的小額開支雖然可能只有每次數(shù)十元，它對消費(fèi)者心理的影響卻是巨大的。
而且，性價(jià)比所吸引來的消費(fèi)者，會(huì)追求更大的性價(jià)比，斤斤計(jì)較更多微小的損失。在小米手機(jī)論壇上，有許多人不僅認(rèn)為應(yīng)該要在標(biāo)配中附帶耳機(jī)，而且要起碼贈(zèng)送一個(gè)彩殼。有相當(dāng)一部分人則認(rèn)為，小米手機(jī)需要直接附贈(zèng)兩塊電池。
如果將這一切全歸咎于消費(fèi)者的貪婪，未免有失偏頗。它一方面在于小米手機(jī)的價(jià)格所吸引的人群，另一方面，則在于小米手機(jī)所給予消費(fèi)者的預(yù)期。而反過來，它也的確正在讓小米公司內(nèi)部承受巨大壓力。
“現(xiàn)在已經(jīng)如此，我們只有努力向前跑。”有人對筆者說。這或許正是小米公司當(dāng)下的心情寫照。
社會(huì)規(guī)范與市場規(guī)范
《怪誕行為學(xué)》認(rèn)為，人們同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界里，其中一個(gè)由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，另一個(gè)則由市場規(guī)范來制定法則。社會(huì)規(guī)則包藏在社會(huì)共性與共同需求里，它一般是友好的、界限不明的，并不要求立即、對等的回報(bào)，比如免費(fèi)的志愿者；而市場規(guī)范則不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工資、價(jià)格、成本及盈利。后者未必是邪惡的，它包括了自立、創(chuàng)新，也意味著利益比較與及時(shí)償付。
一個(gè)事實(shí)是：一旦社會(huì)規(guī)范與市場規(guī)范發(fā)生碰撞，社會(huì)規(guī)范就會(huì)退出，而且它將很難重建。
有這樣一個(gè)例子：以色列一家幼兒園進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，對接孩子遲到的家長實(shí)施罰款，可是效果并不好，而且還帶來長期的負(fù)面效應(yīng)——因?yàn)樵诹P款之前，家長遲到會(huì)為此感到內(nèi)疚，因?yàn)樗麄冏裱氖巧鐣?huì)規(guī)范；可是罰款之后，他們只需要付錢就能心安理得，“遲到”有了價(jià)格。更殘酷的是，當(dāng)日托中心取消罰款之后，家長們繼續(xù)遲到，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)價(jià)格變成零了。也就是說，這時(shí)候社會(huì)規(guī)范和市場規(guī)范都取消掉了。
因此，書中還給予公司如下忠告：你不能一會(huì)兒拿顧客當(dāng)一家人，過一陣又公事公辦；如果你認(rèn)為必須嚴(yán)格照章辦事，對額外服務(wù)額外收費(fèi)，那么你可能根本沒必要浪費(fèi)金錢來打造你們公司含糊不清的可親形象，只需要堅(jiān)守一條簡單的價(jià)值原則：明示能提供什么，期望什么回報(bào)。
由此觀之，小米手機(jī)1999元的價(jià)格，決定了它需要對額外服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，從被定義為“電子商務(wù)網(wǎng)站”的小米官網(wǎng)來看，小米公司也正是如此規(guī)劃的。而這意味著，它首先要遵循的是市場規(guī)范，而非社會(huì)規(guī)范。
所以，比“發(fā)燒級手機(jī)”這一并不很清楚的定位更重要的是，小米手機(jī)需要清晰地告訴人們，它能提供什么，提供的各種東西需要多少錢，剩下的事情交給市場。
當(dāng)然很多人早已知道，雷軍和小米公司的藍(lán)圖正在越來越確定地展示出來，其中有許多值得鼓勵(lì)的創(chuàng)新，以及由互聯(lián)網(wǎng)思維映射手機(jī)這一傳統(tǒng)行業(yè)的行動(dòng)點(diǎn)，這些并不在本文的探討范圍之列。
小米手機(jī)的定價(jià)是否錯(cuò)誤，留待時(shí)間證明，只是從《怪誕行為學(xué)》和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這是一個(gè)非常有趣的案例。現(xiàn)在從定價(jià)到其前后的一系列行為，似乎在很多地方都有值得商榷之處。
正如書名，消費(fèi)者行為和心理有時(shí)候看起來是如此“怪誕”，它甚至?xí)秀Ｓ诔＠�，但卻有其獨(dú)特的規(guī)律可循。比如，性價(jià)比難道不是越高越好嗎？消費(fèi)者難道不是選擇商品越便宜越好嗎？用戶難道不是越多越好嗎？
不一定，因?yàn)橛袝r(shí)候，價(jià)格并不只是與商業(yè)有關(guān)。
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