2010年6月8日，一家專注鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)的B2C網(wǎng)站——樂(lè)淘網(wǎng)獲得了來(lái)自全球最大的對(duì)沖基金之一的老虎基金千萬(wàn)美元投資，跟投的還有來(lái)自美國(guó)的德同資本。
一家運(yùn)營(yíng)僅一年有余的垂直B2C網(wǎng)站，為何會(huì)受到資本的如此青睞？在老虎基金中國(guó)總經(jīng)理陳曉紅看來(lái)，B2C是個(gè)長(zhǎng)跑的范疇，而樂(lè)淘網(wǎng)能在尋求速度和范圍的同時(shí)，還能精致把持投入產(chǎn)出比，其發(fā)展遠(yuǎn)景是比較有持續(xù)力的。
不做廣告的邏輯
樂(lè)淘網(wǎng)是2008年5月由百度原總裁助理、市場(chǎng)總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦的，金山團(tuán)體原CEO雷軍在樂(lè)淘網(wǎng)擔(dān)負(fù)董事。兩人的背景雖與B2C網(wǎng)站有著不解的淵源，但樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)辦之初的專注范疇卻是兒童玩具，其鞋業(yè)上馬也僅有一年的時(shí)間。
眾所周知，很多B2C融資后的錢(qián)80%是用來(lái)打廣告。因?yàn)锽2C一般的運(yùn)作模式就是不停地打廣告，獲取著名度，形成范圍效應(yīng)，做大后再盈利。但差別于其他B2C網(wǎng)站，樂(lè)淘卻保持一種不做廣告的邏輯。即使在融資成功之后，畢勝也表現(xiàn)，樂(lè)淘基本不會(huì)考慮去大范圍地做廣告。
樂(lè)淘何以建構(gòu)起如此的邏輯？這也是投資方與畢勝在前期溝通時(shí)經(jīng)常提到的問(wèn)題之一。畢勝認(rèn)為：“一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊購(gòu)置轉(zhuǎn)化率到千分之三就已經(jīng)很好了，而平均每個(gè)點(diǎn)擊成本在1元左右的百度競(jìng)價(jià)排名廣告在業(yè)內(nèi)算是最便宜，效率最高的。即使如此，對(duì)于我們一單只有300塊錢(qián)的鞋品來(lái)說(shuō)，花1000元，最終發(fā)明的銷售額也不過(guò)近千元，同時(shí)我們的物流要成本、包裝要成本、倉(cāng)庫(kù)成本要平攤等等，綜合盤(pán)算下來(lái)，基本不劃算�！�
在畢勝看來(lái)，除了打廣告的投資收益比太低外，在B2C網(wǎng)站的服務(wù)還沒(méi)有做好時(shí)就大打廣告，在某種意義上是在“招罵”，反而不利于客戶關(guān)系的保護(hù)。
既然不會(huì)花大批的錢(qián)在廣告上，那么融來(lái)的資金將用于什么？畢勝說(shuō)，“樂(lè)淘打算在全國(guó)建設(shè)四到五個(gè)以上的物流中心，囊括以北京為中心的華北，以上海為中心的華東，還有以廣東為中心的長(zhǎng)三角等地區(qū)，物流中心建完之后能夠保證花費(fèi)者下定單之后，差不多24小時(shí)或者48小時(shí)收到貨，僅此一項(xiàng)的投入就非常大。其次，就是在軟件方面的投入，比如五地貨物同時(shí)調(diào)配，這是相當(dāng)復(fù)雜的。一個(gè)用戶下單，我們的系統(tǒng)需要先斷定物理地位離哪個(gè)DC(DELIVE CENTER 配送中心)最近，如果這個(gè)DC沒(méi)有貨，就需要到次DC遞貨等。”
宏大的成本與費(fèi)用，無(wú)時(shí)不在對(duì)樂(lè)淘的資金鏈造成壓力。但畢勝認(rèn)為，這種付出是有價(jià)值的，樂(lè)淘盼望通過(guò)這樣的細(xì)節(jié)與服務(wù)，建立起好的口碑傳播。
倒扣30%毛利
事實(shí)上，“增加用戶體驗(yàn)”已成為越來(lái)越多B2C網(wǎng)站的選擇。同樣以器重用戶體驗(yàn)著稱的另一個(gè)網(wǎng)上鞋店好樂(lè)買(mǎi)在2009年底，也獲得了來(lái)自紅杉資本千萬(wàn)美元級(jí)的投資，很多人習(xí)慣于把兩者相提并論。不過(guò)，在畢勝看來(lái)，好樂(lè)買(mǎi)做的是網(wǎng)上的經(jīng)銷商，而樂(lè)淘做的是網(wǎng)上的商場(chǎng)。
“我們不是經(jīng)銷商，因?yàn)槲覀儾毁I(mǎi)貨。如果我是經(jīng)銷商，你是李寧，你這批貨我選中了給你錢(qián)，提前6個(gè)月叫做期貨，先定然后賣，賣不完打折，再賣不完贈(zèng)送，最后賣不完就燒毀，這是經(jīng)銷商做的事情。而我們是商場(chǎng)，不買(mǎi)貨原因是你的貨放在我這里，由我們供給統(tǒng)一的服務(wù)，”畢勝說(shuō)，“在與品牌商的合作模式上，無(wú)論是品牌商給底價(jià)還是倒扣，只要能保證30%的毛利潤(rùn)， 我們就做，否則我們就不做。現(xiàn)在的形勢(shì)是，我們?cè)絹?lái)越多地會(huì)采用倒扣的模式，網(wǎng)上的銷售價(jià)格是由品牌公司自己定價(jià)的，至于價(jià)格系統(tǒng)弄亂是他們自己事情，我們不管�！�
然而，現(xiàn)在聊起來(lái)看似輕松的畢勝，在最早與品牌商的合作中卻頗為艱難。樂(lè)淘最早合作的品牌只有5個(gè)，現(xiàn)在是39個(gè)，都是一家家談下來(lái)的�！拔腋思艺劦倪^(guò)程中，對(duì)方都睡著了，基本不知道我說(shuō)的是什么�！碑厔僬f(shuō)。
不過(guò)，很多國(guó)際品牌很早就認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)(電商頻道)的魅力，畢勝提到了與阿迪(中國(guó))的合作，溝通起來(lái)就非常流暢。阿迪達(dá)斯在美國(guó)已經(jīng)與ZAPPOS有過(guò)合作，后者是在2008年的凈收入達(dá)到6.25億美元的美國(guó)最大鞋網(wǎng)，其為國(guó)際品牌昭示了中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展。
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