閆薇

　　短短半年內(nèi)，從湖南廣電的快活購(gòu)北上突進(jìn)，到中央國(guó)民廣播電臺(tái)的央廣購(gòu)物橫空降生，再到貴州電視臺(tái)家有購(gòu)物遍地開(kāi)花，國(guó)有廣播、電視臺(tái)正在爭(zhēng)相把自身打造成“空中百貨公司”。

　　這背后既有國(guó)家廣播電影電視總局(廣電總局)急于轉(zhuǎn)變廣播電視單純依附廣告盈利的請(qǐng)求，又有各電視臺(tái)市場(chǎng)化改革的急切需要。

　　融資急切

　　6月12日，貴州衛(wèi)視旗下家有購(gòu)物公司以與吉林電視臺(tái)組建合資公司情勢(shì)，面向吉林地區(qū)拓展電視購(gòu)物。此舉為跨省電視臺(tái)之間，以合資公司方法推動(dòng)購(gòu)物頻道的第一次。在雙方組建的合資公司中，除了家有購(gòu)物頻道所有者貴州電視臺(tái)外，吉林電視臺(tái)作為相對(duì)第一大股東持股45%，環(huán)球電廣國(guó)際廣告公司作為戰(zhàn)略投資者持股15%。

　　作為最早開(kāi)端跨省布局的貴州電視臺(tái)，第一次走出貴州始于對(duì)甘肅衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。2008年，貴州衛(wèi)視組建了家有購(gòu)物有限公司，截至目前，籠罩人口超過(guò)7800萬(wàn)。雖然擁有全國(guó)電視購(gòu)物牌照，并且把注冊(cè)點(diǎn)選在了北京，跨省經(jīng)營(yíng)仍非易事。

　　全國(guó)廣電業(yè)已形成的以省為單位，全面競(jìng)爭(zhēng)的格式，使廣電系統(tǒng)市場(chǎng)改革艱苦重重。以湖南廣電快活購(gòu)為例，雖然幾年前曾經(jīng)在上海東方衛(wèi)視落地，最終又被“擠出”，該頻道至今空白。

　　為了能夠擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范疇，貴州衛(wèi)視選擇了與其他省衛(wèi)視組建合資公司。之所以選擇吉林衛(wèi)視，因?yàn)榧�林衛(wèi)視于今年初完成股份制改革，其網(wǎng)絡(luò)部分業(yè)已成立吉視傳媒公司，目前整合了全省廣電網(wǎng)絡(luò)，為少數(shù)實(shí)現(xiàn)全省一張網(wǎng)的省臺(tái)之一。此外，吉林衛(wèi)視與資本市場(chǎng)對(duì)接也初具成果。吉視傳媒高層告訴記者，公司打算于A股上市，目前公司已經(jīng)經(jīng)過(guò)輔導(dǎo)期，選擇東北證券或者中信證券兩家之中一家做承銷商。

　　吉林衛(wèi)視對(duì)于家有購(gòu)物的參加也非常熱情。根據(jù)廣電總局請(qǐng)求，到今年年底，各省級(jí)電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)全省一張網(wǎng)的整合工作。在省網(wǎng)對(duì)處所網(wǎng)的整合過(guò)程，無(wú)論以何種評(píng)估方法，都將提出資金需求。此外，為迎戰(zhàn)即將到來(lái)的電信運(yùn)營(yíng)商的全面競(jìng)爭(zhēng)挑釁，廣電也必須另辟融資道路。

　　現(xiàn)實(shí)與幻想

　　事實(shí)上，多年來(lái)，廣播電視僅僅作為播出機(jī)構(gòu)而存在，距離傳媒產(chǎn)業(yè)化仍然遙遠(yuǎn)。

　　吉林電視臺(tái)數(shù)字電視發(fā)展中心主任劉金紅指出，多年來(lái)廣電為節(jié)目?jī)?nèi)容投入宏大，而用戶收看節(jié)目是免費(fèi)的，這種模式從一開(kāi)端就為廣電盈利造成了被動(dòng)。這種用戶只為傳輸付費(fèi)而免費(fèi)享受內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)模式，使廣播電視臺(tái)以廣告收入為主。

　　據(jù)劉金紅介紹，目前最具市場(chǎng)化的市場(chǎng)就是電視劇的制作，由于電視劇最早進(jìn)行制播分別，社會(huì)化程度高，版權(quán)交易市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)，早已為市場(chǎng)共鳴。

　　而電視節(jié)目標(biāo)制播分別則并沒(méi)有在本質(zhì)上為電視臺(tái)發(fā)明盈利空間。

　　作為電視節(jié)目標(biāo)制作方，電視臺(tái)以生產(chǎn)內(nèi)容發(fā)明收視率而與廣告主交換，在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)目是免費(fèi)收看的。通常一檔熱播節(jié)目，都由強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)自產(chǎn)自銷，同等級(jí)電視臺(tái)處于競(jìng)爭(zhēng)考慮不會(huì)購(gòu)置，制作方也不愿意出售。而愿意購(gòu)置的地市電視臺(tái)，又缺乏資金實(shí)力。貴州電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孔炯指出，“廣電目前一年的總收入與中國(guó)移動(dòng)一個(gè)月的收入相當(dāng)。廣電的傳媒優(yōu)勢(shì)沒(méi)有能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)電視購(gòu)物是廣電一個(gè)大的突破口。貴州電視臺(tái)今年廣告收入可以達(dá)到7.2億，而電視購(gòu)物全年銷售額則有望達(dá)到10億�！�

　　擺脫淡出依附廣告的盈利模式，亦是廣電總局的有意領(lǐng)導(dǎo)。去年底，廣電總局在 《電視購(gòu)物頻道建設(shè)和管理的看法的通知》中指出，保持范圍發(fā)展，鼓勵(lì)合作、兼并、重組，培養(yǎng)大型支柱企業(yè)，進(jìn)步產(chǎn)業(yè)集中度和范圍效益，做強(qiáng)做大電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)。這一文件還從數(shù)量和情勢(shì)上作出了具體規(guī)定。

　　其中，“廣電主導(dǎo)”是要害，廣電總局已經(jīng)不再滿足于只給商家做嫁衣，而是要自己做產(chǎn)業(yè)鏈�？拙颊J(rèn)為，電視臺(tái)集體進(jìn)入電視購(gòu)物頻道原因有二，一是多年來(lái)重要以廣告盈利的單純?cè)黾臃椒ㄔ庥鎏旎ò澹�二是視頻網(wǎng)站等模式的興起促使電視臺(tái)思路轉(zhuǎn)換。