導(dǎo)語：叫得響的中國設(shè)計師名字越來越多，擁有國際知名度的也不乏其人。但是，究竟有多少中國消費者樂于掏錢購買同胞設(shè)計師的作品?面對國際奢侈品牌和便宜貨山寨貨的前后夾攻，中國設(shè)計師品牌如何在飛速增長的國內(nèi)服裝消費市場中分得一杯羹?

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　　B=《外灘畫報》

　　Y=葉琪崢

“例外”品牌服飾 新浪時尚配圖 圖片來源：太平洋女性網(wǎng)

　　B：前不久，你采訪了“例外”的董事長毛繼鴻。以往大家更熟悉的是該品牌的設(shè)計師馬可，她曾把“例外”旗下的高端線“無用”帶往巴黎高級定制時裝周。那么，這兩位的最初是怎樣合作創(chuàng)立這個品牌的?

　　Y：“例外”是由毛繼鴻和馬可共同創(chuàng)立，它是中國創(chuàng)立時間最長的設(shè)計師品牌之一，今年剛滿14年。起初，兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計師，后來才有了分工，馬可是藝術(shù)總監(jiān)，毛繼鴻負(fù)責(zé)商業(yè)運作。

　　B：“例外”目前的盈利狀況如何?你認(rèn)為它是否稱得上是中國設(shè)計師品牌的一個成功范例?

　　Y：就我所知，他們的公司一直處于良性發(fā)展中，而且從創(chuàng)立之初開始就沒有向銀行貸過款，一直是依靠自有資金運轉(zhuǎn)著。“無用”則屬于該公司的實驗性品牌，因此并沒有盈利要求。“例外”依靠設(shè)計獲得品牌溢價，這對于中國服裝產(chǎn)業(yè)，乃至中國制造業(yè)都有指導(dǎo)意義。當(dāng)然，要讓消費者或客戶買單，設(shè)計就必須滿足或能引導(dǎo)他們，這是大多數(shù)設(shè)計師都需要理解的。

　　B：說到“無用”，就很容易讓人聯(lián)想起幾個月前才誕生的“上下”，它們的品牌理念以及風(fēng)格定位都有不謀而合之處，且都能看出1980年代日本設(shè)計師品牌的一些影子。那么，對于國內(nèi)市場而言，這種風(fēng)格是否能夠真正吸引到消費者?

　　Y：受日本設(shè)計師的影響不可避免，也不用回避，畢竟大家的文化有相通之處。當(dāng)然，中國設(shè)計師品牌要揚名世界，一定要創(chuàng)造出屬于自己的風(fēng)格。現(xiàn)在國內(nèi)的消費者也越來越見多識廣了，因此變得更加精明，品味也日趨多元化。一種風(fēng)格只能滿足一部分消費者的需求，設(shè)計師應(yīng)該根據(jù)自己的喜好和特長去找準(zhǔn)適合自己的客戶。

　　B：“無用”曾在巴黎辦秀，“上下”則有Hermès這座大靠山。國際知名度是本土設(shè)計師品牌的一條捷徑嗎?

“上下”零售空間

　　Y：“上下”雖然是Hermès投資的，但它是一個完全立足中國市場的品牌。“無用”是“例外”站穩(wěn)腳跟后的一個嘗試。設(shè)計師品牌與所有品牌一樣，都要根植于本土市場，更何況中國是一個快速增長的市場，有許多不成熟的地方，也就存在了野蠻生長的機(jī)會。印度設(shè)計師Manish Arora，黎巴嫩設(shè)計師Elie Saab都是在國內(nèi)擁有足夠生意后才進(jìn)軍海外的。

　　B：中國的設(shè)計師品牌，就其市場定位和經(jīng)營策略而言，你認(rèn)為可以分成幾類?

　　Y：其實與國外一樣，從經(jīng)營上大致可以分為兩類：一類是走定制路線的設(shè)計師品牌，比如郭培、陸坤、王培沂;另一類是做成衣的設(shè)計師品牌，如“例外”、“素然”、“江南布衣”等。從市場定位上來說，定制類的價格肯定高于成衣類。定制類的價格差異較大，成衣類的價格大多集中在二三線品牌這一區(qū)間，因為這一層次的消費者基數(shù)比較大，而且有風(fēng)格差異化的需求。

　　B：街邊小店和商場百貨，國內(nèi)的設(shè)計師品牌現(xiàn)在更青睞哪個?

　　Y：其實，最早的一批設(shè)計師品牌都以商場為主要渠道，而且是面向大眾的中高檔商場，當(dāng)時這些商場也開業(yè)時間不長，比如梅龍鎮(zhèn)廣場。隨著商場的成熟，進(jìn)入門檻也逐漸提高。于是設(shè)計師就轉(zhuǎn)而選擇開設(shè)街邊小店，長樂路就一度成為設(shè)計師品牌扎堆的地方。再后來這類黃金地段的租金開始大幅上漲，而街邊小店的人流畢竟無法和商場比拼，而且多數(shù)商場采取扣點的方式來代替租金繳納。所以現(xiàn)在設(shè)計師品牌又開始轉(zhuǎn)向商場，比如新天地時尚等。這就好像是一個輪回，按照國外經(jīng)驗，設(shè)計師品牌能獨立開店的始終是少數(shù)，中國也很難不同。

　　設(shè)計師品牌最好的銷售渠道是有買手的多品牌時裝百貨，但目前國內(nèi)這種類型的店鋪還很少，洪晃在北京三里屯新開的BNC概念店是一種嘗試。

　　B：那么，本土設(shè)計師們現(xiàn)在是否熱衷于在網(wǎng)上開店呢?

　　中國設(shè)計師網(wǎng)上零售匱乏

何艷

　　Y：設(shè)計師品牌在網(wǎng)上開店的還很少。因為目前國內(nèi)網(wǎng)購市場的單價還較低，在設(shè)計師品牌知名度不夠的情況下，也很難讓消費者甘愿買單。不過也有一些設(shè)計師已開始嘗試，比如7D網(wǎng)就簽約了數(shù)10位獨立設(shè)計師，包括何艷、Simon Wang等。江南布衣則在淘寶商城開設(shè)了旗艦店，不過主要銷售過季商品。

　　設(shè)計師籌資之路艱難

　　B：對于設(shè)計師而言，拉到一筆投資難不難?在國內(nèi)做一個設(shè)計師品牌至少需要燒多少錢?

　　Y：就目前看，設(shè)計師品牌短期賺大錢的可能性很小，投資方也很難賺得多少收益，所以設(shè)計師大都家境殷實，靠家里資助來建立品牌是最容易的。做一個定制為主的設(shè)計師品牌五十萬可以起步，如果做成衣設(shè)計師品牌，那么可能需要五百萬都不止。

　　B：平心而論，你認(rèn)為中國設(shè)計師時裝貴不貴，是不是物有所值?換言之，年輕設(shè)計師本身的專業(yè)技能和素養(yǎng)如何?

　　Y：確實是貴了一些，原因是多方面的，最主要就是銷量不夠所以無法降低單價來獲得足夠利潤。想自立門戶的年輕設(shè)計師與所有自己做老板的人一樣，需要不斷學(xué)習(xí)充實自己，除了專業(yè)技能和素養(yǎng)，還要多學(xué)習(xí)一些商業(yè)相關(guān)的知識。能去國外留學(xué)自然很好，但最重要的要知道自己想做什么，國內(nèi)大多數(shù)藝術(shù)院校的學(xué)生都是因為怕考不上大學(xué)而轉(zhuǎn)學(xué)美術(shù)考藝術(shù)類的，所以服裝專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后從事服裝設(shè)計的并不多。

　　B：中國的時裝市場更像美國，而非歐洲，因為國內(nèi)市場非常龐大。這樣的土壤對于設(shè)計師品牌來說是更有利還是更不利?中國消費者準(zhǔn)備好接受本土設(shè)計師品牌了嗎?

　　中國服飾文化積淀有斷層

　　Y：確實如此，一方面是國內(nèi)市場很大，另外一方面，中國時裝此前并沒什么文化積淀，或者說是存在一個斷層，所以消費者幾乎是一張白紙。記得前幾年，只要去宜家買點家具和裝飾品就能把店鋪搞得有點設(shè)計感以忽悠消費者，或者是直接把墻壁刷白把衣服掛墻上就很“安特衛(wèi)普”。現(xiàn)在這么粗放當(dāng)然不行，但是總的來說消費者還是不如歐美成熟。因此，只要比消費者超前一到兩步就行，應(yīng)該說這對設(shè)計師品牌來說是很有利的。當(dāng)然，隨著大量國外品牌的進(jìn)入，消費者選擇越來越多，本土設(shè)計師品牌不能等待消費者來接受，而是應(yīng)該主動找到自己的定位，否則待時機(jī)到了，也難有立足之地。

　　B：那么在中國，“品牌”與“設(shè)計師”之間該劃上“>”符號，還是“<”符號呢?

　　Y：對于設(shè)計師而言，其實只要衡量一下自己是否有能力讓顧客沖著你而掏錢——就像觀眾沖著葛優(yōu)去買電影票——如果沒有就先把設(shè)計做好。“人若無名，專心練劍”。另外，還要記得卡爾拉格斐在紀(jì)錄片《時尚大帝》的一開始所說的：“時尚從來就不是一個公平的行業(yè)。”

　　葉琪崢Bedi，東華大學(xué)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)碩士、FTD觀潮時尚網(wǎng)創(chuàng)始人兼主編。專注于時尚和奢侈品領(lǐng)域，在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、第一財經(jīng)網(wǎng)站等財經(jīng)媒體開設(shè)專欄，探討國內(nèi)外時尚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。