導(dǎo)語：與曾經(jīng)的消費市場相比，中國的確當(dāng)之無愧地成為了首個消費大國，但其中也暴露出諸多問題。站在時代的風(fēng)口浪尖之上，中國奢侈品市場改革之路必須馬上啟航。
“中國年輕人更了解品牌”
金融街購物中心連卡佛
中國年輕消費者自成一格的奢侈品消費觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。
意國時尚董事長、北京大學(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)駿接受記者采訪時表示，以北京為例，消費奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費者，在這些地區(qū)，奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全，而財富新貴卻越來越多;受傳統(tǒng)送禮文化影響，來京找關(guān)系、找朋友，臨時購買作為禮品的人群;集中在北京的文體明星、演藝人士;“富二代”和那些在信息開放時代，對生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統(tǒng)意義上的有錢人和明星，數(shù)量最為龐大的年輕消費群體維系著奢侈品牌的未來。
“中國的奢侈品消費群體更加年輕。”計劃落戶于北京金融街西單廣場的法國百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團董事長Philippe Houzé表示。
這正是奢侈品牌對于中國消費群體的基本判斷。有報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層，擁有幾件奢侈品對他們而言看似都不太遙遠。畢馬威中國對15個城市進行調(diào)研后發(fā)布的報告顯示，在中國雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。
但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌。”嚴(yán)駿認(rèn)為，在信息爆炸的時代，中國年輕人比歐美人對時尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費意識在迅速成熟。但與此同時，他們也是全世界對奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對于這一點，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動中國年輕的消費者。在中國，他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
中國市場不少老牌奢侈品還推出副線品牌 新浪時尚配圖 圖片來源：finance.cctv.com
“誰說奢侈品就不搞促銷”
“誰說奢侈品就不搞促銷。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟條件有限的情況下，我會選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們在中國的入鄉(xiāng)隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實現(xiàn)了。
在經(jīng)歷了金融危機后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場。2009年，受到金融危機沖擊的眾多大牌把中國市場作為救命稻草，當(dāng)年，在中國市場的換季打折也來勢洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會，最低1折起，周邊寫字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r間搶到貨，連午飯也犧牲了。
在中國市場，為應(yīng)對更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費者度身打造產(chǎn)品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見。
機場免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專門有一條規(guī)定是不在機場開店，但有消息人士稱，首都機場正與LV談判，欲將其引至T3免稅區(qū)開店。
奢侈品牌的曲意逢迎是否會影響大牌們的高貴形象?對此，商家大多不愿多談，不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在中國不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費數(shù)據(jù)顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長。
步調(diào)一致貨品“零時差” 大牌選址遇難題
大望路這個地鐵一號線上曾經(jīng)不起眼的地名，如今卻因為一個大牌云集的商場成了北京的潮流風(fēng)向標(biāo)。新光天地總面積17.3萬平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設(shè)置旗艦店，據(jù)稱，這些旗艦店首次同時做到貨品“零時差”，即每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的步調(diào)一致。
轉(zhuǎn)型高端的百貨商場已形成高端商業(yè)氛圍 新浪時尚配圖 圖片來源：www.flickr.com
以王府井金街為例，在王府井百貨大樓至樂天銀泰不到百米的距離內(nèi)，就有3家Cartier專賣店。東方新天地、樂天銀泰百貨和轉(zhuǎn)型高端的王府井百貨大樓形成的高端商業(yè)氛圍越來越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有時會同時入駐幾家。
為吸納世界奢侈品入駐，國內(nèi)百貨店免租金、倒貼裝修已成為行業(yè)“潛規(guī)則”。不過，在北京，大牌們的高傲氣勢這兩年已經(jīng)不比從前。“兩三年前，我們要引入大牌都是主動上門去談，他們還半推半就，難度很大。”王府井百貨大樓的一位工作人員告訴記者，隨著這兩年經(jīng)營情況越來越好，“大家已經(jīng)在平等的平臺上談合作了。”
嚴(yán)駿表示，奢侈品牌雖然定位“高不可攀”，但仍不能改變其高度依賴零售的本質(zhì)，選址是最重要的問題之一。奢侈品牌對于選址的要求大同小異，希望環(huán)境幽雅，面積足夠?qū)挸ǎ苓呄M能力和購買力要達到一定水平，并且看重“鄰居”，大牌如果能夠聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等這樣的一線城市，具有這種條件的物業(yè)都是稀缺資源，或者還需要一定時間的培養(yǎng)。晚進入的品牌本身就會感受到選址難的制約，更不要說當(dāng)大牌們都看好中國市場，一擁而上的時候。
中國商務(wù)部預(yù)計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前在奢侈品銷售上，北京整體消費量占全國第一。北京品牌進駐比例在全國最高，旗艦店最多，不少品牌的旗艦店銷售在全國，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全國銷售第一，而CHANEL更是成為其全球第一店。
避免客源流失 機場免稅區(qū)可先行
目前，由于稅收的限制，中國境內(nèi)奢侈品牌的價格與其他市場相比仍舊偏高，因此，不少消費者都選擇借出差、旅游等機會在香港、歐美等血拼大牌。“香港今年內(nèi)地客人太多，大牌的標(biāo)價很多和國內(nèi)是一樣的，基本就是個匯率的差價。但是LV、CHANEL這樣的店門口還是排大隊，大多是內(nèi)地游客。”剛剛從香港購物歸來的邢小姐在香港入手了一個港幣標(biāo)價8000多元的GUCCI男士背包。“雖然標(biāo)價一樣，但是因為有匯率差，還是比北京便宜了1000多元。”海關(guān)今年嚴(yán)格實施5000元以上貨品征稅的海關(guān)新規(guī)“第54號令”，但卻也難以阻擋消費者境外買大牌的熱情。“香港商家都與時俱進了，主動問你要不要單獨郵寄包裝，減少被查出來的風(fēng)險。”邢小姐說。
嚴(yán)駿認(rèn)為，在國內(nèi)絕大多數(shù)沒有免稅區(qū)政策的地區(qū)，可以充分利用機場的免稅購物，尤其是擴大達到后的免稅購物區(qū)，擴大“低價”奢侈品銷售。比如，首都機場日上免稅行不但在國際航班候機區(qū)有，在下機后的取行李區(qū)也有設(shè)立，但目前其品牌還非常有限。
日本成田機場免稅店 新浪時尚配圖 圖片來源：female.jxnews.com.cn
相較之下，在許多國家，機場免稅店已經(jīng)儼然大型購物中心。日本成田機場里的免稅店以中國顧客為對象，積極開展?fàn)I銷活動，每家店中都有會中文的店員，商品也很投中國顧客所好，并且還專門建有中文網(wǎng)站，介紹各店鋪信息及最新產(chǎn)品，每個月都會更新。成田機場最大的兩條購物街“narita nakamise”和“成田第5街”，聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店，HERMES是全世界機場免稅店中最大的，更換新品的速度比香港更快。
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