導語：到底是怎么樣的消費者在推動著中國目前超速膨脹的奢侈品消費市場？這對品牌商家來說無疑是個無價的問題。

　　中國中歐國際工商學院從事奢侈品牌研究的副教授 CharlESde Brabant指出，“很多國際名牌對中國消費者的購物動機還是不夠了解。”他補充道，“品牌們經(jīng)常取笑說'這些客人跟我們不一樣，他們是暴發(fā)戶，身家在一夜過億。’其實不然，在那些勞力士、黑色墨鏡和高性能保時捷背后都有著不簡單的故事。”

　　從小白領(lǐng)到超級富豪都愛奢侈品

　　DavidStewart是上海一間消費者研究公司杰搜國際貿(mào)易有限公司的股東之一。他指出，目前推動中國奢侈品銷售的主要消費群體跟在其他各國市場上典型的消費群體截然不同。“中國的奢侈品消費者比起全球其他地區(qū)更喜歡往年輕里打扮。他們中有些人非常富有，不用工作也無后顧無憂，身家的來源也無從得知。”

　　“中國市場研究”(China MarketResearch)的報告指出，預(yù)計今年高檔貨品消費量將超過90億美元，這比2009年增長了超過20%。行業(yè)調(diào)查員稱，中國的奢侈品消費主要由幾個核心消費群體組成，有喜歡搶購名牌包包的辦公室女性，也有身穿保羅衫要取悅情婦的企業(yè)家。

　　據(jù)報告顯示，增長最快的是中國的白領(lǐng)一族。他們大部分是80后，一般每月工資不超過2700元，盡管如此他們還是省吃儉用，用積蓄去買一兩個名牌手袋。中國市場研究(China Market Research)的高級分析師 BenCavender預(yù)計，這個消費群體將會持續(xù)擴張，最后將占整個中國奢侈品消費市場的60%-70%。

　　超級富豪則是另一類與此截然不同的奢侈品消費群體。據(jù)胡潤報告，光在中國大陸地區(qū)，身家凈值過億的富豪有超過5.5萬人。“這些超高凈值人群一般都是44歲左右的中年男士，而且他們當中超過15%的人都生活在北京。他們有自己的公司，主要收入是來源于一些不動產(chǎn)和投資收益。”如果進一步擴大這些超高凈值人群范圍的話，千萬富翁在中國就有超過87.5萬人(其中包括了前面提及過的5.5萬個身家過億的富豪)。

　　上海時代廣場奢侈品銷售部的副經(jīng)理CathyHau告誡大家別以貌取人，這樣會低估了中國的消費者。最有購買力的是那些穿著隨便的，短袖運動衫配上簡單深藍色西褲手里夾個皮包，看上去還有點鄉(xiāng)氣的40多歲中年男士。她解釋道，“這些外地老板們有著一番特殊的打扮。他們有些是山西的煤礦礦主，有些則是商人。”

　　送禮，是中國奢侈品市場的特殊推動力。David Stewart稱，“我們知道在中國做生意，無論是哪個行業(yè)都有送禮的習慣。一個成都房地產(chǎn)開發(fā)商的女兒向我透露，他們買了30多個路易威登的錢包和手袋用來送給最重要的客戶以示謝意。”

　　出國掃貨PK本地購物

　　名牌商家們更需要明白的是中國這些高收入人群未必都會在本地購買奢侈品，購買的地方甚至不在中國大陸。杰搜和CMR都指出，現(xiàn)在北京和上海的上層人群很喜歡到國外去購名牌。東京、巴黎、紐約都成為他們常去的購物點，甚至有取締以前最普遍的到香港購物的趨勢。

　　Vivian Shi是上海葛蘭素史克公司(Glaxo SmithKline)的一位高級經(jīng)理，作為一個喜歡旅游的名牌消費者，她表示“如果可以的話我不會選擇在中國購物。國內(nèi)的品牌和樣式都沒有歐洲和日本的多。特別是現(xiàn)在歐元對人民幣貶值了，花歐元就是比較劃算，在中國買同樣的東西要比國外貴20%-30%。同一款的手袋，在巴黎買就比中國買便宜1/3的價錢。我有很多朋友經(jīng)常去歐洲購物，他們覺得那邊價格更吸引。”

　　坐落于上海市最繁華的黃金商業(yè)地段，高檔奢侈品匯集的恒隆廣場(Plaza 66)，在非特賣日的平時，客人都寥寥無幾。盡管也偶爾遇到一些不受特賣日影響的客人，但最后店里的服務(wù)員也只能一直微笑地幫客人寫下他們選好的可能會在國外購買的產(chǎn)品號碼和詳細資料。

　　而對于另外一些消費者來說，本地購物所帶來的方便就遠勝于長途旅行伴隨的勞累和麻煩，盡管去香港也只是2個小時的飛機。

　　“其實在香港買名牌也就是便宜10%-20%，如果只為買一兩個手袋的話，沒必要長途跋涉到那么遠去購物。”LilyLiu是一間IT公司的總經(jīng)理，她鐘愛的品牌有路易威登(LouisVuitton)，香奈兒(Chanel)，普拉達(Prada)和愛馬仕(Hermès)。她補充道“我平時會經(jīng)常去恒隆廣場Plaza66逛逛，特別是收到他們給我發(fā)來的特惠信息后。”

　　高級分析師BenCavender指出，中國部分二線城市，例如成都和沈陽的名牌消費者更熱衷于本地購物。“二線城市的商店大多都很擁擠，那些地區(qū)的消費者向往著像北京和上海這樣的大都市生活，”他補充道，“而且他們出國也沒有住在北京和上海的消費者方便，所以更懂得享受在國內(nèi)購物帶來的便利。”

　　奢侈品牌讀懂中國消費者

　　羅德公共關(guān)系顧問亞洲(Ruder Finn Asia)和市場調(diào)查公司信天翁聯(lián)業(yè)務(wù)商務(wù)咨詢(Albatross GlobalSolutions)對1100位年薪過25萬元，來自包括香港、臺灣、上海、北京、廣州和17個中國二線城市的奢侈品消費者進行了市場調(diào)查。結(jié)果顯示，78%受訪者表示今年會比往年在奢侈品消費上花費更多�；瘖y品和男士服飾的銷售增長尤其突出。最受受訪者鐘愛的五強品牌分別是路易威登(LouisVuitton)，香奈兒(Chanel)，古奇(Gucci)，迪奧(Dior)和愛馬仕(Hermès)。

　　報告指出，以炫富和顯示地位為目的去購買名牌的人沒有想象中的多。幾乎65%受訪者表示他們購買名牌是為了享受高質(zhì)量的產(chǎn)品和舒適的購物體現(xiàn)。55%受訪者認為名牌能顯示出個人的特殊品味。只有47%人稱買名牌是為了特顯身價。

　　除此之外，報告還反映出中國消費者越來越重視在產(chǎn)品背后，品牌的社會形象和責任感。68%的受訪者認為這些因素會影響他們對奢侈品的選擇和購買。

　　“2008年的四川大地震是一個轉(zhuǎn)折點，” 羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席Jean-Michel Dumont表示，“地震之后，中國消費者開始提出，為什么這些跨國巨頭對地震的災(zāi)民沒有伸出援手的質(zhì)疑。而這些想法最終都會傳遞給各品牌。”