導(dǎo)語：在淘寶網(wǎng)上，流傳著這樣一幅照片：一位皮膚黝黑、頭戴白紗的新娘，身穿一套純白色內(nèi)衣，站在一堵斑駁的紅磚墻前。“百萬新娘”竟真的帶來了逾百萬的點(diǎn)擊量，甚至直到最近三個(gè)月，這套內(nèi)衣的銷售量仍有9753件之多，成了名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

　　在淘寶網(wǎng)上，流傳著這樣一幅照片：一位皮膚黝黑、頭戴白紗的新娘，身穿一套純白色內(nèi)衣，站在一堵斑駁的紅磚墻前。這幅名為“百萬新娘”的宣傳照的主角———那套純白色內(nèi)衣，原本不過是中山一家內(nèi)衣代工企業(yè)的“少當(dāng)家”張翔為了消化替人代工剩下的布料，而請(qǐng)人重新設(shè)計(jì)制作，并抱著試試看的心態(tài)放到淘寶上去的。讓他沒有想到的是，“百萬新娘”竟真的為他帶來了逾百萬的點(diǎn)擊量，甚至直到最近三個(gè)月，這套內(nèi)衣的銷售量仍有9753件之多，成了名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

　　此前一直把淘寶網(wǎng)看做是“假貨、盜版”橫行之地的張翔，這回真的玩大了。2009年，他的淘寶商城店鋪“歌瑞爾”年銷售額達(dá)到3000萬元，保守估計(jì)，凈利率達(dá)到50%。

　　“中國(guó)制造”的內(nèi)功

　　學(xué)國(guó)際貿(mào)易出身的張翔，畢業(yè)后的第一份工作便是在江蘇鹽城的黛安芬工廠中做采購(gòu)，此后輾轉(zhuǎn)安莉芳、 Hoplun(合隆)等內(nèi)衣工廠。按照張翔的說法，黛安芬是第一家“教會(huì)我內(nèi)衣生產(chǎn)是怎么回事”的公司，而Hoplun給予采購(gòu)員更大的自由空間則成就了他創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

　　2001年，張翔辭去工作，在中山南頭鎮(zhèn)建起了一座小小的裁片加工廠。說是工廠，“其實(shí)充其量就是個(gè)小作坊，買幾臺(tái)縫紉機(jī)，雇幾個(gè)工人，從大型代工廠那里領(lǐng)回一些裁剪好的布料，做好了再送回工廠作Q C(質(zhì)檢)”。

　　而在外貿(mào)形勢(shì)一片大好的本世紀(jì)初，張翔的“小作坊”毛利率可達(dá)20%。但這不是他創(chuàng)業(yè)的終點(diǎn)。他一面招兵買馬，按照與自己合作的大型代工廠的部門設(shè)置，讓小工廠看起來照樣“五臟俱全”，另一方面，則開始獨(dú)立地承接一些小額的內(nèi)衣成品加工訂單。

　　接下來的幾年，張翔和珠三角的大多數(shù)工廠老板一樣，將 OEM和ODM的代工生意做得風(fēng)生水起，年銷售額逾3億元不說，更重要的是，代工廠在海外大客戶的“苛刻”要求下鍛造出一套相對(duì)專業(yè)高效的供應(yīng)鏈體系。

　　如果不是敏銳地感知到了2007年末開始發(fā)端的一些“壞兆頭”，張翔或許還會(huì)在代工這條“康莊大道”上飛馳。然而，就在他剛剛用手頭所有的資金買下一塊新地、建起一個(gè)能容千人的大工廠時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)，那些合作多年的歐美品牌客戶們開始變得越來越“古怪”———要求交付的設(shè)計(jì)稿越來越多，但訂單卻遲遲不下；總訂單額雖然沒太大變化，但款式做得越來越多，每一款的訂單額卻越來越小。

　　多番打聽之后，張翔才漸漸了解客戶對(duì)于市場(chǎng)前景的迷茫和謹(jǐn)慎，而此時(shí)的他，也并沒有更多的選擇。“建工廠把錢都花完了，還有一千來號(hào)人要養(yǎng)活，而且生意人都想圖個(gè)好意頭，剛搬了新工廠，我一定要讓它至少看上去紅紅火火的”，就這么盤算著，他一狠心，將原本將近30%的毛利空間一下子壓到了5%，率先搶到了訂單。

　　此后的每一天，張翔和當(dāng)時(shí)珠三角許許多多代工廠老板一樣，幾乎是在一種“白色恐怖”下度過的，“一會(huì)兒這個(gè)人來電話說，聽說誰的廠子關(guān)了，一會(huì)兒又有另一個(gè)人跑來告訴你，誰被收購(gòu)了”，而張翔也開始反思自己過去的代工模式是否過于單一，是否該嘗試內(nèi)銷，線上線下兩大類渠道又該如何選擇。

　　大膽假設(shè)“大膽”求證

　　2007年年底，張翔決定“曲線”試水網(wǎng)絡(luò)。他先找人搭建了一個(gè)網(wǎng)羅內(nèi)衣愛好者的BBS社區(qū)，打算等攢夠了人氣，再將流量導(dǎo)向另一個(gè)獨(dú)立的B2C網(wǎng)站。但讓他郁悶的是，幾個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)BBS社區(qū)里，除了自己的朋友，便是朋友的朋友。更重要的是，即便他花錢去其它時(shí)尚門戶買流量，在他心里也開始打出一個(gè)個(gè)新問號(hào)：“這些流量最終會(huì)變成有效流量嗎？”“我到底是要做什么呢？”

　　就在這時(shí)，一個(gè)做玩具生意的朋友拉著張翔到廣州參加淘寶商城的招商會(huì)，抱著聽聽看的心理，他去了，也抱著試試看的心理，他以“歌瑞爾”的品牌進(jìn)駐了淘寶商城。

　　起初，張翔并沒有把淘寶商城視作自己的內(nèi)銷“重鎮(zhèn)”，他讓原先負(fù)責(zé)BBS運(yùn)營(yíng)的員工打理著這家網(wǎng)店，把過去幾年代工剩余的布料，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)后，以“歌瑞爾”的品牌在淘寶上銷售，同時(shí)他自己又重新回到了代工道路上。

　　有一天，網(wǎng)店的員工跑來告訴張翔，第一批生產(chǎn)的內(nèi)衣好多款式已經(jīng)賣脫銷了，還不斷有顧客來詢問，之后會(huì)不會(huì)再生產(chǎn)。張翔依舊不以為然，在員工們的幾輪請(qǐng)求之下，才勉強(qiáng)答應(yīng)就拿“百萬新娘”這一款再生產(chǎn)一批試試，結(jié)果再次脫銷。而此時(shí)，歌瑞爾的日銷售額已迫近10萬。

　　2009年初，張翔開始認(rèn)真研究電子商務(wù)，在順德一處閑置辦公樓里組建起歌瑞爾營(yíng)銷和客服團(tuán)隊(duì)。

　　內(nèi)衣畢竟是件貼身之物，盡管張翔在代工時(shí)積累下歐美眾多品牌客戶的尺碼和數(shù)據(jù)樣本，但當(dāng)他第一次正式為歌瑞爾生產(chǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，原本在歐美最好賣的幾個(gè)尺碼照搬在國(guó)內(nèi)并不熱銷。此外，一些已經(jīng)購(gòu)買了歌瑞爾產(chǎn)品的顧客也會(huì)在評(píng)價(jià)中對(duì)更為細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、做工提出各種各樣的意見。張翔據(jù)此進(jìn)行一一調(diào)整。

　　但是，讓他沒有想到的是，伴隨著歌瑞爾在淘寶商城上的日成交量漸增，另一種質(zhì)疑聲也開始漸漸變大。一些顧客在評(píng)價(jià)中懷疑歌瑞爾，不過是一家從各家代工廠里收羅尾貨在淘寶上倒賣的皮包公司。

　　于是，2009年下半年，張翔拿下廣州天河又一城和體育西路的兩個(gè)門面，決定在那里開設(shè)兩家歌瑞爾的線下體驗(yàn)店。

　　這一招被證明顯然是有效的。在開設(shè)體驗(yàn)店之前，歌瑞爾的購(gòu)買人群分布上海第一、浙江第二、江蘇第三、廣東第四。而當(dāng)體驗(yàn)店在廣東省內(nèi)開到第7家時(shí)，廣東省的購(gòu)買人群上升至了第一位，所占比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此前上海的8%，達(dá)到14%。張翔隨即一口氣又在珠三角和江蘇等地新開十余家體驗(yàn)店。

　　“歌瑞爾在線下只做體驗(yàn)店。”張翔萬分堅(jiān)定地說，“因?yàn)槲疫�準(zhǔn)備再做一個(gè)高端品牌‘時(shí)尚芭蕾’，定價(jià)在250元以上 (歌瑞爾的平均價(jià)位在50-100元間)，主做線下。”

　　在營(yíng)銷上，盡管目前的專職人員已有100人，但張翔卻堅(jiān)決拒絕“空降兵”。在他看來，電子商務(wù)這條路該怎么走，尚未有定論，與其讓別人來“瞎指揮”，不如自己摸著石頭過河。歌瑞爾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的平均年齡不到25歲，很多都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，張翔興奮地向南都創(chuàng)富志記者描述，這群年輕人有著超乎其意料的想象力。他們?yōu)楦枞馉査�編寫的品牌故事、開發(fā)的“歌幣”和“歌兔子”衍生小禮品、找到的頗為冷門但搜索成功率奇高的淘寶關(guān)鍵詞，甚至還把自己的老板拉到了湖南衛(wèi)視的“天天向上”去做節(jié)目。

　　但另一方面，張翔也并未因此而完全放棄代工業(yè)務(wù)。一方面，盡管毛利率低得可憐，但每年3個(gè)億的訂單還能給上千人的工廠以不少幫襯；另一方面，給諸如C& A、 H& M、CK代工，也能讓張翔和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)(一部分已外包給歐洲的兩個(gè)工作室)了解到最前沿的流行信息，同時(shí)將內(nèi)外銷的采購(gòu)環(huán)節(jié)整合在一起，盡可能地壓縮成本。

　　至于品牌對(duì)標(biāo)，張翔毫不含糊地回答道，“可以說，我們就是網(wǎng)上的H & M！”

　　同行對(duì)對(duì)碰

　　夢(mèng)芭莎策劃副總裁佘欣承：

　　如果想繼續(xù)玩大，我建議他把工廠關(guān)掉

　　我認(rèn)為，以歌瑞爾為代表的這種商業(yè)模式，從本質(zhì)上說，扮演的仍是供應(yīng)商的角色，而非真正的電子商務(wù)企業(yè)。它們雖然在淘寶上設(shè)有網(wǎng)店，但主要的功能仍是供應(yīng)商品。

　　所謂電子商務(wù)，我的理解是通過大量的信息收集和分析，對(duì)市場(chǎng)上的供需關(guān)系進(jìn)行更為精準(zhǔn)的配對(duì)，這是具有相當(dāng)門檻的。很多企業(yè)之所以自己無法獨(dú)立建起B(yǎng)2C的電子商務(wù)網(wǎng)站，而跑到淘寶商城等大平臺(tái)上去，這可能也是主要原因之一。

　　但如果說，兩三年前，在淘寶商城里還可能會(huì)有比較大的發(fā)展空間的話，那么現(xiàn)在，這種空間正在急劇收縮。我們可以看到，淘寶每天的流量增長(zhǎng)大概在10%左右，而開關(guān)店率基本是每新開4000家，關(guān)閉1000家，也就是說，平攤到每一個(gè)商家頭上的每天新增流量是在不斷減少的。再加上，做電子商務(wù)，不可避免的物流成本、退還貨率、營(yíng)銷成本，即便是年銷售額能做到4000萬以上，未來的發(fā)展前景也不容樂觀。

　　我建議張翔，如果真的要做電子商務(wù)品牌，就必須把工廠關(guān)掉。一方面，是因?yàn)楣芾砉�廠和經(jīng)營(yíng)品牌需要的是完全不同的兩種思維，很難同時(shí)兼顧；另一方面，作為淘品牌本身，是以低價(jià)為基礎(chǔ)的，并不能稱為真正的品牌，而一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)品牌，則是為市場(chǎng)需求所定制的。我能看出，張翔是想做品牌的，但拖著一個(gè)工廠，在淘寶上做品牌，在我看來，很難做到非常成功。

　　歌瑞爾創(chuàng)始人、廣東中山菲兒服裝有限公司總經(jīng)理張翔：

　　做電商的老板最好不要超過35歲

　　我把電子商務(wù)企業(yè)分成“電子”和“商務(wù)”兩類，前者以網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)起家，它們知道B2C的規(guī)則，很懂得如何去推廣自己，如何引流量，如何提供轉(zhuǎn)化率，如何提供客戶粘度，但沒有掌握真正核心的產(chǎn)品，所銷售的都是外購(gòu)來的貨品，成本非常高。一般來說，在服裝行業(yè)凈利潤(rùn)在10%-20%就已經(jīng)很不錯(cuò)，因?yàn)樗鼈儧]法真正控制工廠。而且，我也不建議它們?nèi)ソü�廠，因?yàn)檫@一整套體系，我自己是花了十年時(shí)間打造的，門檻相當(dāng)高。

　　還有一部分，就是像我們一樣，是做工廠、做“商務(wù)”出身的，我有核心的產(chǎn)品，但是不懂得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，沒有運(yùn)營(yíng)能力，它們的平均利潤(rùn)也不會(huì)高，因?yàn)闀?huì)有大量的庫(kù)存，工廠做出來了，但是賣不出去。這一部分企業(yè)的凈利潤(rùn)很可能都不到20%。對(duì)于這些企業(yè)來說，做不做電子商務(wù)、怎么做基本上都是老板拿主意，因?yàn)殡娮由虅?wù)的變化很快，每天都會(huì)有很多新情況、新選擇要做，比如做推廣，花錢買硬廣當(dāng)然是需要的，提高品牌知名度，但除此之外，還要有DM、ED M(電子目錄營(yíng)銷)等，怎么做到用最少錢達(dá)到最好效果，這都要老板拍板。

　　所以，直接一點(diǎn)地說，這類老板的年齡不能太大，基本上不能超過35歲，對(duì)于新事物還有比較敏銳的感知度，愿意和比較容易去探索和理解電子商務(wù)中的門道。因?yàn)槲矣X得，電子商務(wù)還不是個(gè)非常成熟的行業(yè)，市場(chǎng)上真正懂電子商務(wù)的人并不多，如果老板也不了解，不能沖在最前面，那就完了。

　　(以上觀點(diǎn)均為南都記者專訪所得)