中央媒體數(shù)字化生存五問
在與多位中央媒體集團(tuán)負(fù)責(zé)人和新媒體負(fù)責(zé)人的交流中，我們感到，在人們普遍關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展之際，有一些問題是報(bào)人無法回避的。報(bào)業(yè)還有明天嗎？報(bào)業(yè)用什么和新媒體競爭？什么是符合紙媒自身特點(diǎn)的贏利模式？我們通過不斷叩問，以期共同探討中央主流大報(bào)如何在新媒體征程中立足更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。
□ 本刊記者 翟躍文 實(shí)習(xí)記者 李 婷
一問：報(bào)業(yè)還有明天嗎？
對于這個問題，業(yè)界存在兩種截然相反的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代平面媒體都必然出局，紙媒消亡只是時(shí)間問題。另一種觀點(diǎn)則相對樂觀，認(rèn)為當(dāng)前中國報(bào)業(yè)市場發(fā)育還不充分，面對數(shù)字媒體的沖擊，紙媒仍然可以通過增量突破，拓展自己的生存空間。特別是中央媒體這支力量，是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞事業(yè)的重要組成部分，是中國報(bào)業(yè)最重要的元素之一。中國國情決定中國的報(bào)業(yè)不會消亡和衰退。目前中國的報(bào)業(yè)至少還存在四方面優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢。
也許有一天，人類完全實(shí)現(xiàn)了無紙化閱讀，紙質(zhì)媒體可能不復(fù)存在，但報(bào)業(yè)幾十年積累形成的眾多資源、巨大產(chǎn)業(yè)不會消亡，會以新的姿態(tài)投入到未來的競爭中去。在中央主流大報(bào)的老總中，持這種觀點(diǎn)的人不在少數(shù)�！豆と巳請�(bào)》社長兼總編輯孫德宏認(rèn)為，在新媒體沖擊下，很多報(bào)紙會消亡，但有兩類報(bào)紙可能會繼續(xù)生存下去，一類是服務(wù)性報(bào)紙，因其具較強(qiáng)的專業(yè)性無法被網(wǎng)絡(luò)取代，這類報(bào)紙會因其強(qiáng)大的實(shí)用性而存在。另一類被他稱作是精致的主流大報(bào)，可以引領(lǐng)讀者在眾多信息中選擇最有價(jià)值的新聞，報(bào)紙可以幫助讀者進(jìn)行價(jià)值判斷，這類報(bào)紙會因其獨(dú)特的功能而存在�！斗ㄖ迫請�(bào)》總編輯雷曉路也認(rèn)為：新媒體是對傳統(tǒng)報(bào)紙品牌的延伸和傳承，傳統(tǒng)報(bào)紙的權(quán)威性、影響力、公信力及其獨(dú)特的品牌作用在當(dāng)前依然是不可替代的，只要傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正視這種沖擊，積極主動應(yīng)對，把沖擊變成動力，則可以在很長一段時(shí)期內(nèi)，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動、共融、雙贏發(fā)展�！犊萍既請�(bào)》總編輯陳泉涌說：“科技新聞與其它新聞相比，在公眾關(guān)注度上處于弱勢，但科技對經(jīng)濟(jì)社會和人們生活的影響卻越來越大，這就給科技類報(bào)紙以很大的空間。關(guān)鍵是要把自身的獨(dú)有優(yōu)勢真正發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新方法，以特色表達(dá)增強(qiáng)可讀性，讓公眾感到科技并不神秘，科技就在身邊。有些科技信息一般讀者可能難以讀懂，但科技界和企業(yè)界的人士則極為關(guān)注，有時(shí)一條科技新聞可以救活一個企業(yè)，可以催生一個業(yè)態(tài)，甚至可以影響一個科學(xué)決策，這就是我們所說的影響那些有影響的人。”
可以看到，盡管形勢嚴(yán)峻，但主流媒體從未放棄過努力。在未來傳媒格局的變遷中，中央主流大報(bào)作為現(xiàn)代信息傳播的主力軍和生力軍，依然會在相當(dāng)長的時(shí)間里活躍在中國傳播領(lǐng)域。即使未來報(bào)紙作為紙質(zhì)媒體消失了，但報(bào)業(yè)不會消亡。
二問：數(shù)字時(shí)代內(nèi)容還能為王嗎？
當(dāng)人們已經(jīng)開始接受“紙或亡，報(bào)猶存”的結(jié)論時(shí)，人民在線的實(shí)踐讓我們重新審視紙媒的真正價(jià)值何在。
人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長單學(xué)剛向本刊記者介紹說，人民在線網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于2009年，是人民網(wǎng)控股的輿情研究公司，其前身是《人民日報(bào)》輿情監(jiān)測室。輿情監(jiān)測室創(chuàng)辦了國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站首家輿情專業(yè)頻道——人民網(wǎng)輿情頻道，在頻道上推出“輿情會商室”“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”等欄目，以及地方輿情支持系統(tǒng)、輿情監(jiān)測案例庫。經(jīng)過兩年的發(fā)展，人民在線已在輿情研究領(lǐng)域具備了一定的實(shí)力和影響力，其在業(yè)內(nèi)具有較高知名度的研究產(chǎn)品《網(wǎng)絡(luò)輿情》以及連續(xù)三年為《中國社會藍(lán)皮書》撰寫的年度中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告都是地地道道的紙質(zhì)媒體。雖然每年幾千元的售價(jià)并不算低，但很受用戶追捧。這充分表明，一個媒體不會因?yàn)槭羌堎|(zhì)品而缺少生命力，也不會因?yàn)槭请娮赢a(chǎn)品就生機(jī)無限，許多電子產(chǎn)品淘汰率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品就是最好的例證。媒體真正的價(jià)值是它的內(nèi)容、是信息量、是實(shí)用性、是附加值。
報(bào)紙之所以不同于一張白紙就是因?yàn)樗休d著一定的信息量，這就是它的附加值。因此，紙媒能否生存下去，取決于它所能承載的附加值，而不只取決于介質(zhì)形態(tài)。面對數(shù)字化沖擊，紙媒真正的功夫應(yīng)下在如何提升產(chǎn)品附加值上。這就是為什么當(dāng)前不斷有人提出要回歸內(nèi)容為王的重要原因。《中國青年報(bào)》常務(wù)副社長張坤就曾呼吁“原創(chuàng)內(nèi)容制作為王時(shí)代重現(xiàn)”�？梢�，內(nèi)容為王時(shí)代正在回歸。
三問：報(bào)業(yè)用什么和新媒體競爭？
用深度應(yīng)對快速和海量。
報(bào)紙的有限版面和網(wǎng)絡(luò)的海量新聞形成鮮明對照，也成為制約紙媒發(fā)展的重要問題，但在一定條件下，優(yōu)勢與劣勢是可以互相轉(zhuǎn)換的，報(bào)紙要在海量信息與激烈競爭中贏得讀者，必須揚(yáng)長避短，用足自身的優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)海量新聞常常導(dǎo)致大海撈針式的檢索，使得獲取有用信息的成本大大增加。報(bào)紙雖然不及網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性強(qiáng)，而且出于成本考量，也不可能無限擴(kuò)大版面，但報(bào)紙的長項(xiàng)是做深度分析。
中央媒體長期培養(yǎng)和造就了大批具有專業(yè)素養(yǎng)的新聞人才，他們的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能可以使他們及時(shí)、有效地?fù)屨夹侣劦牡诙潼c(diǎn)，擠干網(wǎng)絡(luò)水分，把海量碎片化信息變成精細(xì)化、有深度的新聞，滿足受眾延伸閱讀的需求。
言論讓報(bào)紙旗幟高揚(yáng)。
言論是報(bào)紙的旗幟和靈魂，也是搶占輿論場的利器。報(bào)紙要贏在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須旗幟高揚(yáng)，以言論引領(lǐng)輿論，使主流大報(bào)成為真正的“意見領(lǐng)袖”。
在這點(diǎn)上，《人民日報(bào)》作出了表率。除了“社論”“人民論壇”“今日談”等品牌欄目外，還有“聲音”“感言”“國際論壇”等欄目。每個欄目基本都有固定的版面位置，便于培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣和心里預(yù)期。
《人民日報(bào)》評論部主任盧新寧在一場演講中說：黨報(bào)評論就是要努力通過溝通交流，達(dá)到共鳴。在黨心和民意的共鳴中間保持銳氣，凝聚共識，才能制造更多的“同意”，形成更大的共識，讓主流輿論的聲音傳得更遠(yuǎn)。
走報(bào)網(wǎng)融合之路。
新媒體時(shí)代，報(bào)紙要以整合面對挑戰(zhàn)，走報(bào)網(wǎng)互動、報(bào)網(wǎng)融合之路已是許多報(bào)人的共識。報(bào)網(wǎng)互動是產(chǎn)業(yè)集群或傳媒集團(tuán)搭建全媒體數(shù)字化平臺，通過將報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等“捆綁”在一起，信息一次采集，整合利用，多次發(fā)布，形成合力，資源共享，效益最大。在報(bào)道內(nèi)容和形式上各有側(cè)重、內(nèi)容共享，可大大增強(qiáng)主流大報(bào)的傳播力。
媒介融合已經(jīng)是大勢所趨，更是報(bào)紙數(shù)字化時(shí)代的生存之道。
四問：數(shù)字時(shí)代技術(shù)可以帶來怎樣的先機(jī)？
多年前，曾經(jīng)有一個報(bào)社分管發(fā)行的副總非常擔(dān)心報(bào)紙內(nèi)容上網(wǎng)后，讀者有了免費(fèi)的網(wǎng)上閱讀，就沒人訂報(bào)了。事實(shí)是，網(wǎng)上讀者大多是年輕人或以前并不了解這張報(bào)紙的人群，而原有的穩(wěn)定讀者群依然沒有改變。這個例子告訴我們，這已是一個多渠道并存的時(shí)代，各種渠道間是競爭，是互補(bǔ)，也是創(chuàng)造。多一種終端，多一類用戶；多一個渠道，多一種表達(dá)。
傳播技術(shù)從助推到引領(lǐng)媒介發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，一是簡單地把報(bào)紙復(fù)制到網(wǎng)上，即報(bào)紙電子版時(shí)代。那個時(shí)代的數(shù)字化僅僅是媒體搬家。二是建設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站，建立公共服務(wù)平臺時(shí)代。一些報(bào)社已經(jīng)開發(fā)了手機(jī)報(bào)、博客、微博等擁有互動功能的傳播新手段、新產(chǎn)品。三是開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)模式的時(shí)代。讓技術(shù)真正成為能為用戶提供增值服務(wù)的工具。
數(shù)字時(shí)代媒體終端與娛樂消費(fèi)平臺一體化趨勢越來越明顯。《光明日報(bào)》基于云技術(shù)開發(fā)的光明云媒、新華社和《人民日報(bào)》先后投資發(fā)展的搜索引擎業(yè)務(wù)，都是因?yàn)榧夹g(shù)背后帶來的與大眾消費(fèi)服務(wù)融為一體的巨大商機(jī)。
紙質(zhì)媒體要讓新技術(shù)為我所用，就需要搶占更多引領(lǐng)潮流的終端和渠道。技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，一種新手段可能在它出現(xiàn)那一天就已經(jīng)開始走向衰落，更何況其追隨者。在我們還熱衷于談?wù)撌謾C(jī)報(bào)、微博的時(shí)候，新媒體已經(jīng)進(jìn)入微信、米聊時(shí)代。新技術(shù)、新手段代表新的群體、新的聲音，也意味著新的商機(jī)。
五問：什么是符合紙媒自身特點(diǎn)的贏利模式？
數(shù)字化技術(shù)在提高人們體驗(yàn)的同時(shí)，也催生了新的商業(yè)模式。建立良好的商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。對于傳統(tǒng)媒體而言，要適應(yīng)數(shù)字時(shí)代并健康成長，不僅要具有數(shù)字化傳播能力，更需要具備數(shù)字化生存能力。
中國日報(bào)網(wǎng)總裁張興波說：兩年前，當(dāng)他們與蘋果公司合作時(shí)，蘋果手機(jī)還沒有大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)市場，但在國際市場上卻取得了驚人的成績。在iPhone、iPad上的下載量相比較報(bào)紙發(fā)行來說，成本很低，而增長很快。一年內(nèi)，國外客戶端下載量增長70%，這種增長速度，對于報(bào)紙的發(fā)行來說，根本不可想象。
然而，話語權(quán)不代表影響力。怎樣把話語權(quán)變成注意力，把注意力變成影響力，把影響力變成生產(chǎn)力，這是今天每一位媒體人都必須思考的。
文化體制改革步伐的加快或許給傳統(tǒng)媒體帶來變革活力與生機(jī)。中央主流大報(bào)要認(rèn)識渠道價(jià)值，加快資本運(yùn)作，建設(shè)綜合信息服務(wù)平臺，拓展媒介產(chǎn)業(yè)邊界，有效擴(kuò)大市場。加快資本運(yùn)作步伐，就是要按新聞規(guī)律辦事，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，讓新聞產(chǎn)生真正的價(jià)值。
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