蒙牛“陷害門”事件還原

　　呼和浩特警方通報(bào)，蒙牛產(chǎn)品經(jīng)理安勇伙同兩家公關(guān)公司詆毀伊利，系個(gè)人行為;乳業(yè)專家稱兩家恩怨已久，不解決會(huì)擾亂市場(chǎng)

　　昨日上午，呼和浩特警方舉行新聞通氣會(huì)，通報(bào)近日轟動(dòng)全國(guó)的伊利商譽(yù)受損案案情。

　　在這個(gè)不足3分鐘的新聞通氣會(huì)上，通報(bào)稱，蒙牛市場(chǎng)二部“未來(lái)星兒童奶”負(fù)責(zé)人安勇，伙同北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)公司及北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，通過(guò)論壇、博客、wiki問(wèn)答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對(duì)QQ星奶食品抵毀的文章�，F(xiàn)已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。

　　蒙牛、伊利網(wǎng)戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，這是警方第一次正式公開點(diǎn)出兩家涉案公關(guān)公司的名稱。

　　蒙牛：誹謗純系個(gè)人行為

　　呼市警方表示，通過(guò)警方掌握的證據(jù)及犯罪嫌疑人交代情況看，伊利商譽(yù)受損案系蒙牛個(gè)別員工伙同公關(guān)公司人員所為，此案無(wú)更深層背景，案件仍在進(jìn)一步偵辦中。

　　22日凌晨，蒙牛集團(tuán)發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對(duì)伊利及消費(fèi)者造成的不良影響，我們深表歉意”。

　　聲明稱，“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2005年才來(lái)到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒(méi)有向任何人請(qǐng)示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機(jī)關(guān)批捕，并已被蒙牛集團(tuán)除名。”

　　蒙牛“智庫(kù)”策劃方案

　　警方提到的北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司，在它的官網(wǎng)中，稱自己為蒙牛乳業(yè)的“智庫(kù)”，“十年來(lái)，博思公關(guān)在蒙牛乳業(yè)從全國(guó)排名1116位到中國(guó)第一、再到世界乳業(yè)20強(qiáng)快速發(fā)展的過(guò)程中，提供了深入和重要的公關(guān)顧問(wèn)支持。”

　　警方調(diào)查證實(shí)，正是自稱蒙牛“智庫(kù)”的博思智奇公司，策劃了此次攻擊。

　　方案主要攻擊的是伊利牛奶中的DHA成分。研究發(fā)現(xiàn)，DHA有助于兒童腦部發(fā)育。該物質(zhì)既可通過(guò)魚油提煉，也能通過(guò)藻油提煉。

　　蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。通過(guò)方案攻擊，要讓公眾認(rèn)識(shí)到，藻油DHA比魚油DHA更安全。

　　小公司受令實(shí)施攻擊

　　22日，北京市一家公關(guān)公司投資人介紹，他曾聽說(shuō)過(guò)博思智奇，沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司。

　　工商資料顯示，該公司的注冊(cè)資本只有5萬(wàn)元，共有2個(gè)投資人李友平和張明。

　　上述公關(guān)公司投資人分析說(shuō)，“結(jié)合目前公安和蒙牛披露的信息可以判斷，是蒙牛的安勇向博思智奇下達(dá)了攻擊的商業(yè)任務(wù)，博思智奇相關(guān)人員策劃制定了攻擊方案，并制作了具體的文案，網(wǎng)絡(luò)攻擊的執(zhí)行可能主要由戴斯普瑞完成。”

　　22日，呼和浩特警方稱，戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司李友平、張明在逃。

　　誹謗過(guò)程中實(shí)施障眼法

　　22日上午，上述公關(guān)公司投資人稱，事實(shí)上以博思智奇的實(shí)力，完全能單獨(dú)完成策劃和攻擊實(shí)施，找戴斯普瑞合作極可能是障眼法。

　　工商資料顯示，博思智奇的注冊(cè)資金應(yīng)是100萬(wàn)，實(shí)繳25萬(wàn)，出資人分別是，張俊芳投資15萬(wàn)元，楊再飛投資10萬(wàn)元。

　　楊再飛曾是央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)的記者，據(jù)傳后來(lái)?yè)?dān)任蒙牛的總裁助理。

　　蒙牛昨日發(fā)表消息，否認(rèn)了博思智奇公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w是蒙牛的員工。

　　上述公關(guān)公司投資人分析說(shuō)，大家都知道楊再飛跟蒙牛的關(guān)系，如果由楊再飛的公關(guān)公司去直接攻擊伊利，太容易被看出來(lái)。為了降低穿幫的風(fēng)險(xiǎn)，博思智奇會(huì)考慮讓第三方公司去實(shí)施攻擊。

　　昨天的警方通氣會(huì)未設(shè)記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，也無(wú)法核實(shí)上述猜測(cè)。

　　兩家恩怨傷及消費(fèi)者

　　對(duì)于昨日蒙牛聲明中提及的“未晚事件”(2003年到2004年間，伊利集團(tuán)委托其合作公司北京未晚品牌(國(guó)際)傳播機(jī)構(gòu)，采取收買媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負(fù)面信息)，本報(bào)記者從呼市警方獲悉，呼市公安局經(jīng)偵大隊(duì)確有相關(guān)案卷，但經(jīng)偵大隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和辦案民警均外出，無(wú)法得知具體案情。

　　對(duì)于蒙牛伊利這次事件，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、乳業(yè)專家王丁棉表示，這種不公平的打壓對(duì)方的行為，讓人感到心痛。

　　“希望雙方都認(rèn)識(shí)到什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)企業(yè)要首先學(xué)會(huì)做人，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，市場(chǎng)是靠品牌、信譽(yù)度去培育的，而不是靠虛假?gòu)V告等形式的拉客，打擊對(duì)方抬高自己。”王丁棉說(shuō)，伊利、蒙牛兩家企業(yè)的恩怨由來(lái)已久，淵源一直理不順，“兩家的恩怨解決不了會(huì)傷及消費(fèi)者，傷及這個(gè)行業(yè)，把這個(gè)市場(chǎng)搞混亂。”

　　-攻擊方案

　　投入28萬(wàn)元分步驟攻擊伊利

　　22日凌晨，伊利向媒體發(fā)布了警方查獲的伊利公司被攻擊文案。這份指向伊利的《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案顯示，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預(yù)算”等。

　　今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團(tuán)“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜。

　　他們策劃的方案中，主要攻擊的是伊利兒童成長(zhǎng)奶中的DHA成分——一種有助于兒童腦部發(fā)育的物質(zhì)。該物質(zhì)既可通過(guò)魚油提煉，也能通過(guò)藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。

　　【背景】

　　魚油市場(chǎng)亂象曾被曝光

　　7月16日，《生命時(shí)報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國(guó)魚油市場(chǎng)亂象，我們可以借此機(jī)會(huì)趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問(wèn)題，強(qiáng)化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知。

　　【策略】

　　借勢(shì)質(zhì)疑伊利魚油DHA

　　要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過(guò)第一時(shí)間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對(duì)于“魚油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負(fù)向關(guān)注;轉(zhuǎn)載時(shí)對(duì)文章略加改動(dòng)，強(qiáng)化DHA的內(nèi)容;放大某些食品中添加魚油DHA的事實(shí)，使公眾對(duì)于“魚油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品;借勢(shì)傳播“藻油DHA比魚油DHA更安全”。

　　【手段】

　　wiki、論壇全面鋪開

　　引導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面信息發(fā)布與推送。手段分為4部分。

　　1.Wiki問(wèn)答，在百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、天涯問(wèn)答、雅虎知識(shí)堂里，通過(guò)對(duì)魚油DHA的質(zhì)疑性提問(wèn)，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息，并通過(guò)關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí)，藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)。

　　2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋;大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點(diǎn)維護(hù);用消費(fèi)者的口吻和角度，發(fā)起“萬(wàn)人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運(yùn)動(dòng)。

　　3.博客，通過(guò)草根博客對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評(píng)論解讀。

　　4.網(wǎng)絡(luò)新聞，大量轉(zhuǎn)載，強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。

　　【傳播話題】

　　傳播蒙牛奶比伊利奶更安全

　　方案中規(guī)定要傳播魚油中所含EPA會(huì)致使兒童性早熟;魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油);藻油DHA比魚油DHA更安全，更好;拒絕魚油行動(dòng)。

　　【預(yù)算】

　　從25萬(wàn)追加到28萬(wàn)

　　方案要做到，Wiki問(wèn)答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護(hù)8000次，通過(guò)花費(fèi)費(fèi)用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬(wàn)人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等。

　　方案預(yù)算最初為25萬(wàn)元，后根據(jù)實(shí)際情況又追加至28萬(wàn)元。

　　-攻擊手段

　　三種手段“立體”攻擊

　　博思智奇公司郝歷平委托戴斯普瑞的張明和李友平，尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒。

　　呼和浩特警方介紹，戴斯普瑞發(fā)動(dòng)的攻擊歷時(shí)一個(gè)月，其中點(diǎn)擊量最高的一個(gè)帖子達(dá)20余萬(wàn)人次。

　　【手段一】

　　發(fā)帖炒作

　　呼和浩特警方證實(shí)，伊利被攻擊案中的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒。

　　一名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司投資人稱，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都掌握著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍，也是最底層的網(wǎng)絡(luò)推手，他們負(fù)責(zé)把公司提供的帖子內(nèi)容發(fā)布到各個(gè)網(wǎng)站、論壇、QQ群。

　　“大家都知道五毛黨，就是發(fā)一個(gè)帖子給五毛錢。文字多、圖片多的帖子，質(zhì)量高一點(diǎn)，就稍微貴一些，負(fù)面帖子很容易被刪除，存活率低，價(jià)格更好。”該人士介紹，網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)一個(gè)帖子最高的價(jià)格是2、3元人民幣。

　　【手段二】

　　發(fā)博“加精”

　　警方證實(shí)，公關(guān)公司還聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主撰寫文章發(fā)表在其博客上，并通過(guò)“推薦到門戶網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力。

　　【手段三】

　　模擬問(wèn)答

　　以兒童家長(zhǎng)、孕婦等身份擬定問(wèn)答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動(dòng)大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)述，總計(jì)涉及費(fèi)用約28萬(wàn)元。

　　一個(gè)月的時(shí)間，相關(guān)文章紛紛出現(xiàn)在我國(guó)大型門戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問(wèn)答欄目。

　　為了拿到更多報(bào)酬，網(wǎng)絡(luò)推手每天可能大量發(fā)帖，公關(guān)公司運(yùn)營(yíng)部的工作人員則負(fù)責(zé)檢查這些帖子的質(zhì)量和有效率。

　　“發(fā)一個(gè)帖子，你要給我一個(gè)鏈接，鏈接打得開，就是一個(gè)有效貼，就付錢給你。”22日，北京一家公關(guān)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹。

　　本報(bào)記者褚朝新劉剛李靜呼和浩特北京報(bào)道

　　社論：蒙牛“誹謗門”，我們要事情的真相

　　深夜零點(diǎn)，蒙牛就“誹謗門”事件發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。聲明首先承認(rèn)，安勇是蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。接著注解：“在蒙牛，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。例如當(dāng)年酸酸乳超級(jí)女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的，在做之前，公司高層都不知道。”這段文字表達(dá)出來(lái)的意思是：蒙牛是一個(gè)把權(quán)力直接下放給產(chǎn)品經(jīng)理的公司，甚至每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可以未經(jīng)授權(quán)，不通知上級(jí)，暗地里開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　而按照一天前聲明中的表述“蒙牛公司高管都在正常工作”，因此，安勇雖然被捕，但不影響這句話的正確性，所以產(chǎn)品經(jīng)理顯然不是高管。也就是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)具有獨(dú)立簽署合同、自由使用經(jīng)費(fèi)、隨意開發(fā)產(chǎn)品的低級(jí)別管理人員。一家公司會(huì)采取這樣一種制度安排一定會(huì)讓管理學(xué)家們感到十分費(fèi)解。

　　當(dāng)然預(yù)設(shè)了這樣的邏輯后，真正想表達(dá)的是下面的內(nèi)容：“2010年7月，安勇發(fā)現(xiàn)伊利集團(tuán)的兒童成長(zhǎng)牛奶產(chǎn)品在其包裝上標(biāo)明含有魚油(DHA)后，在未向任何上級(jí)請(qǐng)示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對(duì)嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為，造成什么后果，就承擔(dān)什么責(zé)任。”

　　所以基本結(jié)論是安勇是低級(jí)別管理人員，他手上有很大的權(quán)力，所以他未和任何上級(jí)打招呼，伙同公關(guān)公司私下策劃了這個(gè)活動(dòng)。而且安勇所做的也不過(guò)是對(duì)一個(gè)科普話題發(fā)表了看法。

　　聲明接下來(lái)是意味深長(zhǎng)的幾句話：“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2005年才來(lái)到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒(méi)有向任何人請(qǐng)示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。”

　　蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和眾多管理人員都來(lái)自伊利，這是業(yè)內(nèi)人所共知的事實(shí)，在此處卻單獨(dú)提出，而其對(duì)一個(gè)加入公司5年之久的老員工特地加一個(gè)“才”字，也顯得獨(dú)具匠心。

　　但這番解釋顯然不合乎我們對(duì)一家公司治理機(jī)構(gòu)理解的基本常識(shí)。也難怪，在公司發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的公司多人被抓無(wú)法工作，倉(cāng)促之間發(fā)出的聲明遣詞造句難免不具專業(yè)水平。

　　在幾個(gè)小時(shí)后呼和浩特警方舉行的歷時(shí)三分鐘的新聞發(fā)布會(huì)上，警方特意說(shuō)明：“根據(jù)證據(jù)來(lái)看，此案無(wú)更深層次背景”。“沒(méi)有更深層次的背景”和“安勇擅自而為”相映成趣。

　　這種表述方式傳遞的信號(hào)是：這起引起人們極大關(guān)注的商業(yè)誹謗案很可能會(huì)被冷處理直到被人們慢慢遺忘。過(guò)去的幾年中，這兩家同城“兄弟”之間的恩恩怨怨，糾紛沖突從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。但這一次不同的是，已經(jīng)有一方被警方抓了現(xiàn)行，而且手段之下三爛不但是對(duì)商業(yè)倫理的踐踏，而且超出了人們對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不當(dāng)行為所能夠容忍的底線。

　　從事件的惡劣程度和造成的社會(huì)影響看，此次“誹謗門”已經(jīng)不再是兩家公司的恩怨，而演變成一起公眾事件，人們希望看到真相，希望對(duì)過(guò)去幾年這個(gè)行業(yè)中發(fā)生的丑行進(jìn)行一次總清算。

　　在國(guó)美的股權(quán)之爭(zhēng)，剛剛給我們帶來(lái)一點(diǎn)商業(yè)文明的氣息之后，我們看到了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最齷齪的一幕，不免讓人對(duì)中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)之路陡生悲觀之情。如此大的膿瘡如果依然被創(chuàng)可貼所覆蓋而不是被挑破，受傷害的就不僅是當(dāng)事企業(yè)，而是整個(gè)社會(huì)。因此，司法機(jī)關(guān)應(yīng)一追到底，毫無(wú)保留地向社會(huì)公布案情的細(xì)節(jié)，我們睜大眼睛等著看到真相。