“讓伙伴敬畏又疏離，讓對手膽怯又惱怒。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，京東的發(fā)展方法既蠻橫又不守規(guī)矩，“不僅損壞了行業(yè)規(guī)矩的底線，對其自身也是一種‘自殘’。”
低價的機(jī)密 虧本賺吆喝
“有一次，在參加某個品牌廠商的渠道大會時，上百名渠道商打著橫幅，請求把某代理商從這個品牌的渠道系統(tǒng)中踢出去。這個代理商說的就是京東。”在接收媒體訪問時，劉強(qiáng)東回想起過去那段“不受歡迎”的遭遇時，卻始終面帶微笑。他說，甚至還有人在網(wǎng)上發(fā)過對他進(jìn)行人身安全要挾的貼子，原因就是京東的低價嚴(yán)重影響了他們的利潤。
劉強(qiáng)東的話并不夸張。
2008年底，明基一款MP512投影儀的市場報價是3999元，在傳統(tǒng)渠道銷售的限價不低于3600元，而京東一推出就打出了3099元的價格，隨后更降至2873元。這種價格吸引了成群的花費(fèi)者，更加奠定了京東在花費(fèi)者心中的“低價”地位。
“低價”是京東擴(kuò)大最鋒利的兵器，也是京東的立身之本。以筆記本電腦為例，其價格廣泛比市場報價低500～1000元，某些特價款甚至便宜超過2000元。京東筆記本電腦銷售排行第一的聯(lián)想G460AL-PSI 14英寸筆記本電腦，市場報價4599元，京東的報價整整低了400元。位列6月銷售第一的佳能EOS 500D單反套機(jī)僅售4599元，比市場價低出1500元。
有違慣例的低價格、低毛利，把許多同行逼上了絕路�？蔁o論業(yè)界如何質(zhì)疑，京東的價格總是低于市場報價。京東“低價”的本相是什么？
這要從劉強(qiáng)東的個人經(jīng)歷說起。畢業(yè)于中國國民大學(xué)社會學(xué)系的劉強(qiáng)東，并不像一個文科專業(yè)的人，他將所有課余時間用在了編程上，并通過開發(fā)程序掘到了第一桶金。1998年，他放棄優(yōu)越的外企工作，獨(dú)自來到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，代理銷售光磁產(chǎn)品，這使他對花費(fèi)電子產(chǎn)品的利潤空間了如指掌。
2001年，幫助劉強(qiáng)東獲取了第一桶金的刻錄機(jī)市場遇到瓶頸，京東面臨轉(zhuǎn)型的問題。當(dāng)時擺在劉強(qiáng)東面前只有兩條路：做分銷，或者，做零售。
在這樣的情況下，劉強(qiáng)東迷上了“逛國美”。當(dāng)時，國美的連鎖模式是差別于白色家電傳統(tǒng)的“商場+專賣店”模式的新興渠道模式，正在全國范疇內(nèi)迅速擴(kuò)大。受到國美的啟發(fā)，劉強(qiáng)東認(rèn)定，IT產(chǎn)品的連鎖店是未來的方向�！拔覀円⒁粋�標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，范圍化地賣產(chǎn)品，把持好庫存、供給鏈，然后在全國復(fù)制�！�
在模仿國美的幾年里，劉強(qiáng)東深入地認(rèn)識到，成本和效率是零售企業(yè)最重要的因素。他認(rèn)為，只要能夠提升效率，壓低成本，新的商業(yè)模式就會顛覆舊模式——百貨商場的毛利要保持在50%，而沃爾瑪只有15%就能賺錢。因此2004年，京東需要在線下店面和線上銷售之間作出決定時，劉強(qiáng)東毫不遲疑地放棄了當(dāng)時利潤主體的線下模式。
“網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、擺設(shè)品折舊，也不需要宏大的銷售人員。”相對于國美、蘇寧11%～12%的費(fèi)用率，京東的費(fèi)用率僅僅是個位數(shù)，而且，京東12天的庫存周轉(zhuǎn)期也只有國美60天周轉(zhuǎn)期的1/5。
“我的成本低，周轉(zhuǎn)率快，我就不用怕�！卑凑諏�(qiáng)東的說法，京東商城的產(chǎn)品價格能夠比國美、蘇寧低10%～20%。劉強(qiáng)東認(rèn)為，尋求毛利對京東來說是沒有意義的，范圍才是第一位。
因?yàn)榫〇|不是依附核心技巧為生的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的虔誠度又很低，一點(diǎn)呈現(xiàn)價格比京東還低的B2C企業(yè)，京東的優(yōu)勢就失去了。因此，在對范圍的無休止追逐下，京東甘于虧本賺吆喝。
此外，在《盤算機(jī)世界》記者的采訪中發(fā)明，成本和效率并不是京東低價的惟一原因。
“有時候我拿到廠商送來的報價單會發(fā)明，廠商供給的成本價比京東商城的銷售價格還要高�！睆氖翨2C業(yè)務(wù)的黃先生告訴記者，這不消除京東財(cái)大氣粗，賠錢搞促銷的可能，但更多時候，廠商的銷售人員會直接表現(xiàn)，“把水貨和行貨混著賣就是了�！�
“在圈內(nèi)，水貨、行貨、翻新貨一起賣，是公開的機(jī)密�！秉S先生表現(xiàn)，只要手機(jī)不出問題，用戶基本看不出水貨和行貨的差別，絕大多數(shù)用戶也不會關(guān)注這個問題。
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