在美國，團(tuán)購鼻祖Groupon把消費(fèi)者帶給商家后就可以不管了。一開始，中國的團(tuán)購模仿者也是這樣，但中國商家的服務(wù)水平參差不齊，造成團(tuán)購?fù)对V率接近40%，很多人甚至預(yù)言團(tuán)購模式并不適合中國。團(tuán)購模式最具競(jìng)爭(zhēng)力的殺傷武器是“折扣”，這個(gè)折扣在理論上講應(yīng)該比淘寶網(wǎng)站之類的網(wǎng)上店鋪還要低，參與團(tuán)購的商家主要是為了宣傳推廣“新產(chǎn)品”和“讓客戶得到體驗(yàn)”，讓利部分權(quán)且當(dāng)成“廣告費(fèi)”。但目前的問題是，當(dāng)團(tuán)購數(shù)量眾多的時(shí)候，商家具有了“買家侃價(jià)能力”，團(tuán)購網(wǎng)站的話語權(quán)直接減弱，這就造成了商家主導(dǎo)團(tuán)購市場(chǎng)的局面。本期系列文章，本報(bào)記者將重點(diǎn)關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的“虛假折扣”問題。
團(tuán)購網(wǎng)站 “謎題” 系列文章之二
團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站將成團(tuán)購“抓手”
實(shí)物類商品的團(tuán)購整體利潤更高，且銷售不受地域限制，在目前服務(wù)類團(tuán)購很難深入三四線城市的情況下，不失為團(tuán)購網(wǎng)站提高利潤、拓展市場(chǎng)的選擇之一。
來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國際的分析顯示，實(shí)物類商品團(tuán)購的比例正在上升。一些團(tuán)購網(wǎng)站增加了商城頻道，一些網(wǎng)站正式向B2C模式過渡。而對(duì)于團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站來說，實(shí)物類商品的管控更加容易，如遇到產(chǎn)品問題，團(tuán)購網(wǎng)站可以直接找到責(zé)任人，導(dǎo)航網(wǎng)站也可以避免陷入糾紛。
由于團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)給商家?guī)砑惺奖l(fā)的客流量，因此很容易超出店面的實(shí)際服務(wù)能力，尤其是目前參與團(tuán)購活動(dòng)的主要是中小型商戶，會(huì)直接導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)的下降。 而消費(fèi)者的滿意度和信任度受挫，用戶群流失，最終會(huì)影響團(tuán)購網(wǎng)站自身發(fā)展。因此，團(tuán)購網(wǎng)站要加強(qiáng)對(duì)商家的管理，定時(shí)對(duì)商家的接待能力、接待計(jì)劃和服務(wù)質(zhì)量 開展評(píng)估和實(shí)地考察，確保團(tuán)購活動(dòng)保質(zhì)保量地有序進(jìn)行。如果團(tuán)相關(guān)文章
資深團(tuán)粉能“轉(zhuǎn)正”
缺乏公眾信任的企業(yè)沒有未來，團(tuán)購網(wǎng)站正在經(jīng)歷這種考驗(yàn)。
美團(tuán)網(wǎng)CEO王興曾在公開場(chǎng)合透露，市場(chǎng)至今還沒有盈利的團(tuán)購網(wǎng)站，而外部投資每況愈下。假貨林立、價(jià)格虛高、服務(wù)欠佳等問題都是懸在團(tuán)購網(wǎng)站頭上的利劍。其中，作為團(tuán)購模式立身之本的“折扣”問題，顯得尤為突出：價(jià)格不足夠低，顧客不買賬，價(jià)格真的低了，卻又不賺錢。
不能調(diào)和的矛盾，最終形成怪異的市場(chǎng)現(xiàn)狀，將不顯性商品(或服務(wù))先進(jìn)行虛高標(biāo)價(jià)，然后再打折銷售。雖然這種做法并不是所有團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)運(yùn)用，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，很多知名團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)多多少少進(jìn)行一些“插花”手段，以降低日漸高漲的運(yùn)營成本。
此外，用戶過期未消費(fèi)的沉淀資金也成了團(tuán)購行業(yè)收入的一部分，這似乎已成行業(yè)潛規(guī)則。一項(xiàng)調(diào)查顯示，某知名團(tuán)購網(wǎng)站2010年一年交易額是2.3億元，其中有5%是消費(fèi)者未消費(fèi)沉淀資金。
從2010年開始，為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，團(tuán)購網(wǎng)站開始了大規(guī)模的招聘行動(dòng)，高薪誘惑、向?qū)κ滞诮�。但熱鬧的場(chǎng)景只維持了幾個(gè)月，由于經(jīng)營不善、投資減少，2011年下半年，很多風(fēng)光了還沒有一年的團(tuán)購高管們?nèi)缃褚炎兂?ldquo;被裁者”。高管們?cè)趺匆蚕氩坏剑嫠麄兊氖且郧暗腣IP顧客——團(tuán)粉們。
一家團(tuán)購網(wǎng)站在QQ群里進(jìn)行人員招聘，其職務(wù)描述是這樣的：一、酷愛吃喝，喜歡娛樂，追求時(shí)尚；二、買東西會(huì)選擇、非常有主見并能快速影響到周圍社交圈的朋友；三、了解市場(chǎng)，喜歡逛街。給出的職位名稱是客戶服務(wù)經(jīng)理，并注明可以兼職。
這顯然是一則極具吸引力的招聘啟示。但是，一家正常的團(tuán)購網(wǎng)站的職位編制應(yīng)該只涉及六大類。即：網(wǎng)站設(shè)計(jì)師、網(wǎng)站程序工程師、網(wǎng)站編輯、服務(wù)器管理員、網(wǎng)站推廣專員、業(yè)務(wù)人員。一般并不涉及客戶服務(wù)經(jīng)理一職。
據(jù)知情人士透露，客戶服務(wù)經(jīng)理一職就是為“團(tuán)粉”們準(zhǔn)備的。
團(tuán)粉，又稱團(tuán)購粉絲。百度百科對(duì)于這些人描述是這樣的：熱衷于團(tuán)購的消費(fèi)者，鐵桿團(tuán)購用戶，又稱為團(tuán)員、抱團(tuán)族、團(tuán)奴。這些用戶的特點(diǎn)是定期查閱團(tuán)購信息，具有較高的團(tuán)購積極性，很多時(shí)候會(huì)主動(dòng)傳播或組團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購活動(dòng)。
由于團(tuán)粉的活動(dòng)地點(diǎn)大都集中在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會(huì)把團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)寫成攻略發(fā)表在BBS或者微博等社交媒體上，慢慢地被大眾所認(rèn)知、接受后，就逐漸成為了意見領(lǐng)袖。
“資深團(tuán)粉的號(hào)召力非常強(qiáng)，凡是經(jīng)過他們推薦的商品，我們都會(huì)愿意嘗試。”團(tuán)購愛好者吳娜說。
事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)站與消費(fèi)者的最大隔閡就出在商品造假和價(jià)格虛高上。而資深級(jí)的團(tuán)粉恰恰能當(dāng)做“中間人”。畢竟，團(tuán)粉與消費(fèi)者都屬于乙方，更具可信度。
但現(xiàn)在，團(tuán)粉的這些優(yōu)勢(shì)卻被團(tuán)購網(wǎng)站看上了。據(jù)了解，團(tuán)購網(wǎng)站找到團(tuán)粉讓其為自己做正面廣告甚至是虛假信息，只需付出有些誘惑力的工資就可以達(dá)到幾十萬元甚至上百萬元市場(chǎng)推廣費(fèi)用的作用。但如果團(tuán)粉真的淪落為團(tuán)購網(wǎng)站的傳聲筒，整個(gè)格局必然更加混亂。
一個(gè)交易除了需要有甲乙雙方外，還需要有“第三方”存在。團(tuán)粉如果能形成規(guī)模和產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)又具備公信力的話，將是“第三方”的最佳人選。
事實(shí)上，“第三方”的位置原本是屬于團(tuán)購網(wǎng)站的。在團(tuán)購發(fā)展初期，由獨(dú)立的商家和消費(fèi)者之間直接進(jìn)行團(tuán)購，商家需要逐次累計(jì)其信用度才能獲得消費(fèi)者的信賴。但經(jīng)過無數(shù)次“變形”的團(tuán)購網(wǎng)站如今卻如履薄冰。
現(xiàn)在的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)陷入了更加矛盾的局面：一方面需要盡快拿下虛假產(chǎn)品的帽子。但另一方面又得不停的“造假”以求自保和發(fā)展。
其實(shí)，團(tuán)粉所團(tuán)購的產(chǎn)品也并非都是自己所需，賺取更多利益才是核心目的。
專業(yè)盈利性團(tuán)粉一天的日程是這樣安排的：每天早上先通過導(dǎo)航網(wǎng)站查詢今日?qǐng)F(tuán)購，再根據(jù)類別、價(jià)格、區(qū)域、時(shí)間進(jìn)行歸類。然后購買自己感興趣的產(chǎn)品。如果達(dá)不到團(tuán)購網(wǎng)站規(guī)定的團(tuán)購人數(shù)，團(tuán)粉還可以邀請(qǐng)好友一起購買，團(tuán)粉將獲得5到30元價(jià)格不等的團(tuán)購代金券。
“團(tuán)購網(wǎng)站上，餐飲和美容服務(wù)類別的產(chǎn)品最多，也是價(jià)格差別和產(chǎn)品質(zhì)量差別最大的，這部分的利潤比較低，團(tuán)粉們都不愿團(tuán)這些。”吳娜說。
據(jù)了解，為了吸引團(tuán)粉，團(tuán)購網(wǎng)站甚至不惜舍本賺人氣，推出極低價(jià)產(chǎn)品，但服務(wù)和產(chǎn)品都存在瑕疵，消費(fèi)者不愿意買單，團(tuán)粉自然不會(huì)青睞。
團(tuán)粉們經(jīng)常在網(wǎng)站上等待的是如演唱會(huì)、音樂會(huì)門票等能即時(shí)消費(fèi)并且質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。尤其像明星的演唱會(huì)門票，團(tuán)粉購買后可以順利地轉(zhuǎn)手賣給其他人，以此賺取不菲的差價(jià)。
也許是得到了超市、商場(chǎng)每逢過年過節(jié)推出購物卡的啟發(fā)，團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛推出自己的消費(fèi)卡，據(jù)了解，團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)將這些消費(fèi)卡送給“忠實(shí)”客戶，當(dāng)然也包括忠實(shí)消費(fèi)者和資深級(jí)團(tuán)粉們，而這些賣卡的費(fèi)用自然又成了團(tuán)粉們的另一塊收入。
如果團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)所有消費(fèi)者都能像對(duì)待“團(tuán)粉”那樣照顧周全的話，他們的春天或許能盡早來臨。
本版文章均由本報(bào)記者呂靜采寫
“折扣”迷霧
Kim是一家團(tuán)購網(wǎng)站的“被離職”員工，她向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露，團(tuán)購網(wǎng)站遇到的最大問題是：商家越來越強(qiáng)勢(shì)，推給團(tuán)購網(wǎng)站的商品質(zhì)量和價(jià)格無法得到保障。同時(shí)，成熟的商家自己也會(huì)推出團(tuán)購券，直接甩開作為“中間人”的團(tuán)購網(wǎng)站，單獨(dú)與消費(fèi)者聯(lián)系。
如此殘酷的現(xiàn)實(shí)，讓既無商品，又無忠實(shí)消費(fèi)者的團(tuán)購網(wǎng)站為了賺取人氣，只能在公眾最為敏感的價(jià)格上做起了文章。
據(jù)kim介紹，很多團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)把一件產(chǎn)品的原價(jià)抬高至少三倍以上，然后再打折，消費(fèi)者得到的最終團(tuán)購價(jià)其實(shí)跟原價(jià)差不多。而這種情況通常出現(xiàn)在非日常消費(fèi)品或消費(fèi)者不敏感的產(chǎn)品上。比如建材、小家電、家具、高檔服裝、化妝品等，這類行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格本身就缺乏透明度，加之絕大多數(shù)消費(fèi)者不熟悉這類產(chǎn)品，更易造假。
記者在某團(tuán)購網(wǎng)上看到一個(gè)標(biāo)價(jià)為4380元的燃?xì)鉄崴鞯膱F(tuán)購價(jià)為2480，但縱觀整個(gè)燃?xì)馄骶呤袌?chǎng)，大多數(shù)普通款的價(jià)格也只在2000元左右。
王興透露，某些團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)把一種產(chǎn)品的銷量標(biāo)的非常好，以此做大聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者。畢竟，在團(tuán)購網(wǎng)站上，商品的購買數(shù)量越高，網(wǎng)民們?cè)綍?huì)覺得這件商品的質(zhì)量相對(duì)有保障。
“定價(jià)和人數(shù)都可以作假，只需編輯的一個(gè)簡(jiǎn)單操作就能完成。”kim說。
除了明面的價(jià)格虛高外，還有消費(fèi)者看不見的“潛規(guī)則”。比如，在團(tuán)購網(wǎng)站上團(tuán)購的KTV消費(fèi)券價(jià)格比門市價(jià)便宜1/3以上，但在網(wǎng)站上往往不會(huì)注明使用時(shí)間和消費(fèi)類型。實(shí)際情況卻是，團(tuán)購的KTV消費(fèi)券禁止在周末或晚上使用。而餐館的團(tuán)購消費(fèi)甚至還設(shè)定專座和專門的菜品。
和國內(nèi)情況不同的是，美國最大的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的業(yè)務(wù)只限于把消費(fèi)者介紹給商家，由于美國有近乎苛刻的商家信譽(yù)制度，消費(fèi)者并不擔(dān)心出現(xiàn)欺詐等問題。
但國內(nèi)至今還沒有出臺(tái)關(guān)于團(tuán)購消費(fèi)的制度，所以商品一經(jīng)售出，即便是質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也投訴無門。
記者登錄了幾家大型的團(tuán)購網(wǎng)站，看到在投訴問題一欄中只顯示了一部電話或一個(gè)郵箱地址。而一些小型團(tuán)購網(wǎng)站甚至都不會(huì)在主頁上留下自己的公司地址。
正因如此，像團(tuán)購名牌眼霜卻寄來護(hù)手霜，團(tuán)購手機(jī)卻寄來撲克牌甚至舊報(bào)紙的現(xiàn)象也越來越多。有消費(fèi)者投訴，在一個(gè)名叫“女社化妝品商城”的團(tuán)購網(wǎng)站上，一組化妝品套裝只需160元就可以團(tuán)購，但等買家付了款后，卻沒有收到貨，其客服的QQ號(hào)也總處于離線狀態(tài)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部主任邱建國認(rèn)為，2011年以來，團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展迅速，從一些地方消協(xié)反映的情況看，投訴有增多的趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在價(jià)格虛高、貨不對(duì)板、假冒偽劣等問題上。
“捷徑”險(xiǎn)途
調(diào)查顯示，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主力軍集中在25～35歲的年輕群體，團(tuán)購風(fēng)潮在北京、上海、深圳等大城市十分普及。
這顯然與大多數(shù)企業(yè)和商家的目標(biāo)用戶相吻合。首先這個(gè)人群很具有消費(fèi)力，消費(fèi)頻率也很高，同時(shí)社交圈很廣，最容易影響到周圍人的消費(fèi)習(xí)慣。而北京、上海等一線城市也是所有商家渠道進(jìn)駐的首選。
看到了不但便宜又能直接觸及終端的“捷徑”，商家開始打起了用團(tuán)購形式做企業(yè)廣告的主意。“最早的企業(yè)是利用招聘信息打企業(yè)廣告，但這種廣告形式只局限于宣傳企業(yè)形象等品牌定位上。而團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以直接做產(chǎn)品廣告。”西北大學(xué)教授、營銷專家馬元青說。
“有些網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購都是由隱藏在背后的商家發(fā)起的，這樣的團(tuán)購其實(shí)就是做廣告，看似超低的價(jià)格，但當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊購買時(shí)，卻遲遲沒有回復(fù)。”互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)顧問曾景凡告訴記者。
其實(shí)，品牌企業(yè)參與團(tuán)購廣告形式的機(jī)率非常小，如果將企業(yè)產(chǎn)品交給團(tuán)購網(wǎng)站去進(jìn)行組合和折扣處理，商家將無能力監(jiān)控和管理。馬元青認(rèn)為，品牌企業(yè)最在乎的就是企業(yè)形象，別說為了打折爭(zhēng)取用戶，有的奢侈品牌企業(yè)甚至?xí)刂谱约旱漠a(chǎn)品銷售給非目標(biāo)用戶，以防止形象跌落。
一般情況下，品牌企業(yè)也會(huì)找信譽(yù)和規(guī)模較大的團(tuán)購網(wǎng)站來合作，以求共同發(fā)展，互相提升各自品牌。
據(jù)了解，用團(tuán)購形式做廣告的商家集中在：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、自己處于行業(yè)中低水平、急需開拓客源以求收支平衡，但又拿不出過多宣傳費(fèi)用的企業(yè)。所以這類企業(yè)只能為團(tuán)購網(wǎng)站帶來流量上升，卻不能幫助團(tuán)購網(wǎng)站塑造品牌形象。
由于絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營服務(wù)類產(chǎn)品，團(tuán)購網(wǎng)站根本沒有力量和制度監(jiān)督商家，但如果商家出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者的矛頭往往總指向團(tuán)購網(wǎng)站。因此團(tuán)購網(wǎng)站也勢(shì)必?zé)o心幫助商家，合作雙方的信任度和合作深度都面臨危機(jī)。
團(tuán)購網(wǎng)站面臨的另一個(gè)問題是：無法接觸到終端消費(fèi)者。其實(shí)，大部分消費(fèi)者經(jīng)由團(tuán)購網(wǎng)站認(rèn)識(shí)商家后，就會(huì)主動(dòng)向商家索取優(yōu)惠政策，然后直接前去消費(fèi)。“最精明的莫過于商家，他們通常與團(tuán)購網(wǎng)站簽訂的合作期較短，品牌效應(yīng)一旦起來的話，自己就會(huì)另起爐灶，發(fā)放優(yōu)惠券。”Kim說。
“團(tuán)購只能限于網(wǎng)上支付，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)支付還存在安全隱患。不如直接去商家那里消費(fèi)。”團(tuán)購愛好者吳娜說。
以上種種情況導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站與商家之間的黏性度過低，團(tuán)購網(wǎng)站無法培養(yǎng)自己的忠實(shí)長期用戶等問題。
馬元青認(rèn)為，在團(tuán)購上打廣告的確可以起到宣傳作用，但潛伏的危機(jī)更大。首先，商家對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站無法監(jiān)控，直接影響到消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)知度。而大部分商家無法保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)無可挑剔，再加上團(tuán)購網(wǎng)站在公眾心目中早已烙上“虛假”的印跡，消費(fèi)者必定會(huì)拿著“放大鏡”苛查商家。
“摘帽”訴求
團(tuán)購網(wǎng)站想要向前發(fā)展就必須邁過“信任”這道坎，但是，洗白是需要付出代價(jià)的。
據(jù)了解，美團(tuán)、滿座等團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)在折扣依然很低的情況下，推出了“不消費(fèi)就退款”的條款，意在整體“升級(jí)”。不過，根據(jù)絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的重要收入都來自于過期未消費(fèi)的“沉淀資金”的慣例，一旦將此舍棄，勢(shì)必會(huì)直接影響其內(nèi)部運(yùn)營成本。
而外部情況更加不樂觀，不少有資本撐腰的團(tuán)購網(wǎng)站為了獲得更多市場(chǎng)關(guān)注和資金投入，都在大手筆地投放各類廣告，從電視、路牌到車身廣告，作為新媒體的團(tuán)購網(wǎng)站在傳統(tǒng)媒體上投放廣告卻顯得毫不吝惜。數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)寶網(wǎng)宣布2011年全年廣告投放將達(dá)到5.5億元，并簽下3大明星代言。而糯米網(wǎng)今年也將投放2億元廣告。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中至今沒有盈利的行業(yè)，除了團(tuán)購網(wǎng)站，還有視頻行業(yè)。不過視頻企業(yè)大部分資金都用在購買版權(quán)和寬帶建設(shè)等硬件實(shí)物購置上，而團(tuán)購網(wǎng)站則用在了無法量化的廣告宣傳上。
易觀國際的分析師陳壽送認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站投入的營銷成本過大，但單一品牌效力還是無法解決商業(yè)模式問題，如果沒有平臺(tái)資源和創(chuàng)新模式跟進(jìn)，團(tuán)購品牌很可能成為“紙老虎”。
團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展至今，越來越多的從業(yè)者深刻地認(rèn)識(shí)到，團(tuán)購行業(yè)的核心本質(zhì)就是服務(wù)，要想贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，除了快速擴(kuò)張外，更需精耕細(xì)作，既有模式的創(chuàng)新，也要有服務(wù)質(zhì)量的提升。
互聯(lián)網(wǎng)專家呂博望認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站的區(qū)域化非常明顯，而大城市的消費(fèi)習(xí)慣明顯已經(jīng)到了“求質(zhì)大于低價(jià)”的階段，團(tuán)購網(wǎng)站要更加注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等細(xì)節(jié)化的提升，而不能只在價(jià)格上死磕，這樣只能引得行業(yè)更加混亂。
中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2011年中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止到2011年6月底，我國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)上升至5300家。
創(chuàng)新工場(chǎng)董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)曾表示，規(guī)�；�(jīng)營將成為國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的真正出路，國內(nèi)5000多家團(tuán)購網(wǎng)站99%將會(huì)死掉，僅四五家已達(dá)到經(jīng)營規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站最終將成市場(chǎng)主宰。
從目前看來，只有當(dāng)團(tuán)購市場(chǎng)真正出現(xiàn)了“領(lǐng)頭羊”，或有企業(yè)率先上市，價(jià)格戰(zhàn)才能逐漸退出主戰(zhàn)場(chǎng)。但從今年年中開始，中國概念股在美國市場(chǎng)上開始遇冷，再加上Groupon幾次IPO未果，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的“自我救贖”之路依然會(huì)異常艱難。
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