■ 觀察家
2006年高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)最大消費(fèi)電子零售商百思買，近日宣布關(guān)閉其在中國(guó)的全部9家門店及上海零售總部，未來重點(diǎn)投資五星電器來角逐中國(guó)市場(chǎng)。(據(jù)2月22日《新京報(bào)》)
關(guān)于百思買的退出大家眾口一辭：因?yàn)榘偎假I未能“入鄉(xiāng)隨俗”。在我看來，更是其“獨(dú)善其身”的結(jié)果。眾所周知，國(guó)內(nèi)家電零售商與供貨商的摩擦一直有，各種“苛捐雜費(fèi)”讓供貨商們?cè)孤曒d道。另外，菜市場(chǎng)似的購(gòu)物環(huán)境，也讓很多消費(fèi)者不舒服，來自各個(gè)供貨商的促銷員相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓消費(fèi)者想隨便看看都很難。
百思買一直強(qiáng)調(diào)“顧客體驗(yàn)”，導(dǎo)購(gòu)員身上標(biāo)志性的藍(lán)T恤，曾被視為中國(guó)家電零售業(yè)最佳服務(wù)的象征。但畢竟，價(jià)格才是中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多想體驗(yàn)百思買一流服務(wù)的顧客，去了以后很滿意，但一問價(jià)格就直搖頭。
難道百思買不懂得價(jià)格因素的重要性嗎?要知道百思買在日本混得也很慘，因?yàn)槿毡灸腥嘶静粫?huì)去置辦家電，而日本女人對(duì)價(jià)格非常敏感。事實(shí)是，百思買沒辦法把價(jià)格降下來，因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了運(yùn)營(yíng)成本居高不下。
與國(guó)內(nèi)其他家電賣場(chǎng)慣用的招租模式(或者叫類金融模式)不同，百思買買斷各家電品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，規(guī)規(guī)矩矩扮演一個(gè)零售商的角色。這種經(jīng)營(yíng)模式雖然減少了賣場(chǎng)與供貨商之間的摩擦，避免了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”問題，但成本卻上來了。此外，家電供應(yīng)商不需要派促銷員，百思買統(tǒng)一聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員，這又是一大筆開支。而最重要的是，高成本運(yùn)營(yíng)下，又趕上中國(guó)家電零售業(yè)的擴(kuò)張黃金期已過，百思買的開店速度猶如蝸牛爬行。
門店數(shù)量上不去，渠道資源掌控不足，百思買的話語(yǔ)權(quán)就小，和供貨商的議價(jià)能力就低，就不可能拿到和國(guó)美、蘇寧一樣的優(yōu)惠價(jià)。運(yùn)營(yíng)成本又居高不下，拼價(jià)格肯定干不過其他幾個(gè)家電巨頭。
在門店數(shù)量不足的情況下，百思買的體驗(yàn)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)沒法發(fā)揮出來，而相比國(guó)美、蘇寧的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它又沒得比。這就造成了百思買騎虎難下的尷尬境地。
百思買在改變國(guó)內(nèi)家電零售商和廠家、消費(fèi)者的關(guān)系，看似很超前，也有可能走到最后，只是沒趕上好時(shí)機(jī)。另外，在經(jīng)營(yíng)的方式上過于死板，不懂得“入鄉(xiāng)隨俗”，而是“獨(dú)善其身”，不愿意“同流合污”。
百思買在中國(guó)走得很孤獨(dú)，其子公司五星電器能否以“中國(guó)模式”繼續(xù)前行?尚未可知。
□穆峰(北京 營(yíng)銷策劃人)
相關(guān)閱讀