每經(jīng)記者羅倫發(fā)自上海

　　2月14日剛過，社交網(wǎng)站Facebook就傳來了“喜訊”：分手7年的玩偶界“金童玉女”芭比和肯尼在情人節(jié)高調(diào)復(fù)合。兩人不但在Facebook上“秀”出了恩愛照片，肯尼更通過該網(wǎng)站向芭比告白“這是我收過最好的情人節(jié)禮物”!

　　這出愛情喜劇是芭比生產(chǎn)商美泰公司為刺激銷量而推出的系列營銷手法之一。事實(shí)證明，該系列手法確實(shí)有效：根據(jù)瑞銀證券的統(tǒng)計(jì)，芭比的銷售額在去年增長了6.8%，達(dá)到12.5億美元，今年則預(yù)計(jì)增長至少4%。

　　如果誰不知道社交網(wǎng)站，可以說是落后于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“奧特曼”(out-man)，因?yàn)閲鴥?nèi)也有粉絲龐大的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等知名社交網(wǎng)站。不過，與西方的社交網(wǎng)站“立體營銷”相比，國內(nèi)不少企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，仍還停留在“網(wǎng)絡(luò)槍手”的營銷時(shí)代。

　　Facebook的情人節(jié)營銷案例

　　玩偶人物芭比誕生于1959年，1961年開始跟肯尼交往，因肯尼不愿意結(jié)婚，兩人在2004年情人節(jié)分手。去年，電影《玩具總動(dòng)員3》中肯尼與芭比久別重逢的戲碼受到了觀眾和芭比迷的稱贊。

　　借情人節(jié)之機(jī)，美泰借助Facebook平臺，以芭比和肯尼之名，讓網(wǎng)友投票決定兩人是否復(fù)合，網(wǎng)友一邊倒的票選最終讓這對昔日戀人久別重逢。情人節(jié)當(dāng)天，芭比的Facebook網(wǎng)頁還成為了一個(gè)虛擬商店，出售芭比和肯尼的產(chǎn)品。美泰公司負(fù)責(zé)芭比市場的勞倫·布魯克什在接受美國媒體采訪時(shí)表示，這是美泰第一次在Facebook上銷售產(chǎn)品。

　　美國零售業(yè)聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)顯示，美國人2011年在情人節(jié)上的總花費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)157億美元。其中，各商家今年促銷的主戰(zhàn)場就是社交網(wǎng)站，紛紛針對Facebook等網(wǎng)站推出了專項(xiàng)促銷活動(dòng)。

　　此外，迪士尼公司也專為其電影《玩具總動(dòng)員3》在Facebook上開發(fā)了新應(yīng)用——DISneyTicketsTogether：當(dāng)一個(gè)網(wǎng)友購買了電影票，他的Facebook好友就會收到通知，而且這款應(yīng)用還會提醒用戶邀請好友買票一同觀看。這也是電影公司首次在SNS(社交網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行的賣票嘗試。

　　社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究者韓國峰認(rèn)為，“SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是核心所在，通過對這些數(shù)據(jù)加以整理和挖掘，可以構(gòu)成一個(gè)描述人們之間關(guān)系的龐大無比的網(wǎng)狀圖。”將這張圖作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)就可以輕松附加多種商業(yè)應(yīng)用。

　　聯(lián)網(wǎng)知名分析師呂博望也認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對廣告資源的競爭愈加激烈，深層次的營銷顯然是未來決定SNS網(wǎng)站成長的關(guān)鍵。

　　外企先嘗社交網(wǎng)絡(luò)蛋糕

　　顯然，也有企業(yè)看到了社交網(wǎng)站在中國市場的重要性�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前國內(nèi)比較大的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等。據(jù)人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶介紹，人人網(wǎng)近兩三年廣告收益呈明顯上升趨勢，其中僅2010年第三季度純品牌廣告收入就已經(jīng)過億元。

　　不過，和Facebook鎖定中小企業(yè)廣告不同的是，人人網(wǎng)更看中的是品牌廣告主。“付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體將是SNS的三駕馬車，拉近了Web2.0和Web3.0。”李普慶說。

　　李普慶口中的付費(fèi)媒體指的是客戶初期的品牌廣告投入，而免費(fèi)媒體就是因廣告而聚合的粉絲群間的自主傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，企業(yè)還可以在SNS網(wǎng)站設(shè)置企業(yè)自有公共主頁，使用戶成為朋友，達(dá)到深度營銷的目的。

　　正如李普慶所預(yù)見的一樣，奔馳汽車旗下品牌smart自2009年4月份在中國上市后，在短短8個(gè)月內(nèi)的銷量即突破2000輛，其在華銷量排在全球第9名。

　　奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示：“網(wǎng)上營銷是一個(gè)主要平臺，我們重要信息的告知都是通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的，而在網(wǎng)上我們也可以準(zhǔn)確地抓到目標(biāo)用戶。”

　　無獨(dú)有偶，中糧集團(tuán)旗下的悅活品牌在推廣時(shí)，也將營銷活動(dòng)放到了國內(nèi)另一家大型社交網(wǎng)站開心網(wǎng)上。據(jù)了解，在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，參與該活動(dòng)的人數(shù)就達(dá)到2280萬，粉絲占了58萬。斯戴咨詢公司調(diào)研報(bào)告顯示，悅活品牌的知名度一下從零提高到了50%，顯示出在線營銷的威力。

　　不過，盡管有越來越多的品牌廣告主看重國內(nèi)社交網(wǎng)站的營銷平臺，但類似Facebook的互動(dòng)模式“立體化”營銷方式目前大多仍由部分外資企業(yè)“領(lǐng)潮”。

　　“外資企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的理解度更加成熟，對網(wǎng)絡(luò)載體的認(rèn)知度高，所以最先應(yīng)用社交媒體的，大品牌廣告主占據(jù)多數(shù)。雖然Facebook有很大一部分收入來源于中小企業(yè)，但在國內(nèi)，由于中小企業(yè)對SNS網(wǎng)站的認(rèn)知還不深，所以這部分收入不會很高。”資深營銷人士陳亮對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋道。

　　狹隘的“網(wǎng)絡(luò)營銷觀”

　　盡管已經(jīng)有企業(yè)嘗到了社交網(wǎng)站立體營銷的甜頭，但很多國內(nèi)企業(yè)仍然抱著“給錢發(fā)帖”的狹隘網(wǎng)絡(luò)營銷觀。

　　一家4A廣告公司客戶服務(wù)部經(jīng)理喬治告訴記者，大多數(shù)中小企業(yè)打廣告的方式不是“游擊”，就是依靠第三方，本質(zhì)都是雇人發(fā)帖。

　　記者也觀察到，在如今幾大國內(nèi)知名的社交網(wǎng)站，除了各大品牌的正規(guī)廣告和宣傳活動(dòng)，通過“轉(zhuǎn)帖”和論壇進(jìn)行“游擊式”宣傳的廣告確實(shí)不在少數(shù)。

　　去年9月剛剛開通了一個(gè)食品銷售網(wǎng)站的馮俊(化名)也告訴記者，為了推廣項(xiàng)目、吸引客戶，和他一樣，不少小老板現(xiàn)在更愿意開通免費(fèi)的博客，并請專人代寫和管理，而這也不是什么新鮮事。

　　馮俊表示，網(wǎng)站一般要有了一定的流量才能吸引客戶，開博客不僅成本較低，而且使網(wǎng)站的推廣大大提前，節(jié)約了大量的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，“為什么非要通過那些社交網(wǎng)站呢?”

　　據(jù)專業(yè)博客寫手韓妮介紹，企業(yè)老板請人代寫博客，可以根據(jù)實(shí)際需要，選擇包月、包周，甚至是每條計(jì)費(fèi)。一些專業(yè)性、原創(chuàng)性高的博客，收費(fèi)較高。時(shí)下，一般包月費(fèi)用在2000元左右。寫手要保證博客的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率越高，獎(jiǎng)金也越高。為了保證博客高點(diǎn)擊率，寫手會經(jīng)常在相關(guān)的業(yè)界論壇中推廣博客。

　　記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，代寫博客的廣告不計(jì)其數(shù)，其中不少廣告標(biāo)明專為企業(yè)老板提供代寫服務(wù)。提高公司、產(chǎn)品知名度，與顧客、員工進(jìn)行交流、宣傳成本低等都成為代寫博客的賣點(diǎn)。

　　社交媒體營銷的雙面性

　　不過，社交網(wǎng)站的立體化營銷并非絕對完美，企業(yè)與消費(fèi)者的“貼身”互動(dòng)既可以提升一個(gè)公司的品牌，也可能起到相反的作用。

　　英國電子媒體營銷機(jī)構(gòu)i-wave董事經(jīng)理RobinBurton在接受國外媒體采訪時(shí)公開表示，社交媒體有助于企業(yè)迅速提升品牌知名度。不過，在類似的媒體上，全球媒體機(jī)構(gòu)智威湯遜(JWT)巴黎辦事處CEOFredericWinckler則指出：“公眾對品牌價(jià)值的影響不一定都是正面的，公眾現(xiàn)在擁有強(qiáng)大的力量，但很多公司還沒有這方面的應(yīng)對措施。”

　　“如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險(xiǎn)。”沃頓商學(xué)院的助理教授喬納·伯格在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來的電子郵件中，也認(rèn)同社交媒體比報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制的觀點(diǎn)。他說：“假如消費(fèi)者的討論是以不利于品牌的形式進(jìn)行，那么允許消費(fèi)者塑造品牌形象就可能造成危險(xiǎn)。”

　　2007年，央視主持人芮成鋼在自己的博客中，公開反對星巴克在紫禁城開設(shè)門店。隨后，這個(gè)帖子在兩天之內(nèi)的點(diǎn)擊量超過了50萬次，網(wǎng)民表達(dá)了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載。隨后，星巴克被迫撤出了紫禁城。

　　“事實(shí)上，最成功的社交媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好地執(zhí)行，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。所以，它對品牌和宣傳內(nèi)容的要求就更高。”陳亮表示。

　　既然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，那么社交媒體熱潮是否會很快退去呢?國內(nèi)不少專家都認(rèn)為不會，理由是中國寬帶技術(shù)的低滲透率和高增長率。摩根大通的《網(wǎng)絡(luò)熱潮》報(bào)告中指出，中國25%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率表明，在線社交媒體在中國才剛起步。報(bào)告還預(yù)測社交網(wǎng)絡(luò)將隨著3G等手機(jī)技術(shù)的發(fā)展而掀起更多熱潮。

　　對此，陳亮則認(rèn)為，“要把所有包括與消費(fèi)者互動(dòng)在內(nèi)的全部行為視作一個(gè)綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個(gè)包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個(gè)新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到。”陳亮說。