轉(zhuǎn)播到騰訊微博
奇藝公司CEO龔宇(微博)
他是被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈兒膜拜的Outlook Express高手，摸索了100多種使用竅門。他被女下屬喜愛，因?yàn)榧扔?ldquo;管理者的遠(yuǎn)見卓識(shí)”，又有“創(chuàng)業(yè)者的激情四射”，兼有內(nèi)斂而不張揚(yáng)的文藝青年范兒，收藏的勛章和飛機(jī)模型排滿整面墻。他被男下屬欽佩，因?yàn)槭聼o巨細(xì)他都管，還能辦成那些男人不太擅長(zhǎng)的事兒，比如購(gòu)買舊辦公桌椅時(shí)，頗為內(nèi)行地砍價(jià)。
他是龔宇，奇藝公司CEO。如今，他再度讓人“欽佩”了一把，依靠單一的影視內(nèi)容，奇藝上線不足七個(gè)月，就在用戶月度觀看總時(shí)長(zhǎng)和用戶月度平均觀看時(shí)長(zhǎng)兩項(xiàng)指標(biāo)上高居中國(guó)視頻行業(yè)第一。來自全球知名互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)分析機(jī)構(gòu)comScore的調(diào)查結(jié)果顯示，每個(gè)用戶平均在奇藝的月度消費(fèi)時(shí)間高達(dá)326.3分鐘，遠(yuǎn)高于其它視頻網(wǎng)站。
奇藝能成為“中國(guó)版Hulu”嗎?奇藝的投資方之一普羅維登斯當(dāng)年就投資了Hulu，上線不足一年，躍入美國(guó)視頻三甲;依靠版權(quán)影視內(nèi)容，Hulu的視頻流量?jī)H占美國(guó)視頻總流量的1%，廣告市場(chǎng)份額卻達(dá)到33%。
當(dāng)然，奇藝不是第一家希望成為“中國(guó)版Hulu”的公司。
一年前，百度宣布成立旗下獨(dú)立視頻網(wǎng)站內(nèi)容之時(shí)，模仿Hulu模式的激動(dòng)網(wǎng)剛鎩羽而歸。但奇藝的身份又比較特殊，它含著大公司百度的金湯勺出生，誕生于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的混世;它卻打了一個(gè)清高的旗號(hào)“悅享品質(zhì)”，放棄了曾被競(jìng)爭(zhēng)者熱捧的UGC，這作風(fēng)的確有幾分像富貴之家的“紈绔子弟”。
于是有人預(yù)言，即便有百度雄厚的資金和豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源支持，奇藝也不過是個(gè)“遲到的賭客”。在許多公司都積累了四五年的視頻行業(yè)里，后來者早沒了機(jī)會(huì)。
而且，回顧百度過去幾年的數(shù)次出招，均屬“風(fēng)聲大、雨點(diǎn)小”，比如他們高調(diào)切入B2C。這一次，會(huì)是個(gè)例外嗎?
機(jī)會(huì)
百度之所以敢于此時(shí)進(jìn)入視頻行業(yè)，是因?yàn)闄C(jī)會(huì)的誘惑。
“未來3年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模會(huì)超過百億，行業(yè)本身有足夠的盈利空間，但并非所有人都能最終分享到機(jī)會(huì)。”艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁阮京文說。
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龔宇不忌憚那些先行者。“視頻行業(yè)雖然發(fā)展五年了，但正確的商業(yè)模式2010年剛剛開始，今年才走到第二年。之前視頻行業(yè)強(qiáng)調(diào)UGC，強(qiáng)調(diào)草根，他們走了彎路。我和別人同時(shí)看到正確的方向，起步雖然晚了幾個(gè)月，但沒有落后太多。”
此前，優(yōu)酷、土豆等公司正是依靠“段視頻”迅速擴(kuò)張并積累大量用戶的。一方面，人們好奇草根化的內(nèi)容;另一方面，帶寬、終端等客觀因素限制了視頻的長(zhǎng)度。但這是一段彎路，好奇心過后用戶需求不是持續(xù)的，許多客觀因素因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展被彌補(bǔ)。他反問：我家顯示器清晰度比高清電視還好，鼠標(biāo)鍵盤都是無線的，你說未來我還有必要用一個(gè)機(jī)頂盒嗎?
本來龔宇沒打算再創(chuàng)業(yè)。即便他早就看到用戶對(duì)高品質(zhì)的需求，且用十年時(shí)間摸清了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作規(guī)律，期間，昔日同事古永鏘(微博)、李善友(微博)等紛紛創(chuàng)業(yè)，甚至形成了視頻“搜狐”系。
最終讓龔宇下定決心創(chuàng)業(yè)的是控股股東百度。他承認(rèn)，行業(yè)的確沒有后來者的機(jī)會(huì)了。畢竟那些先期進(jìn)入行業(yè)的公司，用四五年的時(shí)間積累了用戶和品牌;但用戶和品牌恰是百度的優(yōu)勢(shì)，且有過之而無不及。
百度大手筆投資盯準(zhǔn)的則是另外一些機(jī)會(huì)，其中最容易理解的就是為自身的競(jìng)價(jià)排名廣告以補(bǔ)充。阮京文分析，競(jìng)價(jià)排名廣告以效果為導(dǎo)向，對(duì)品牌廣告主而言是整合營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。而視頻網(wǎng)站是品牌廣告最好的展示場(chǎng)所之一。
百度公司CEO、奇藝公司董事長(zhǎng)李彥宏有一個(gè)言論，叫Landing Page(登陸頁)。用戶搜索后，進(jìn)入搜索結(jié)果的主頁面就是登陸頁。百度的價(jià)值就在用戶登陸之前，這個(gè)停留時(shí)間太短。龔宇說，試圖在鏈條下一層獲得更多利潤(rùn)是一家商業(yè)公司的正常邏輯。以前這些利潤(rùn)可能給了優(yōu)酷、土豆，為什么不能給自己控股的奇藝呢?
如今的奇藝還沒開始肩負(fù)更大的想象空間。互聯(lián)網(wǎng)信息從圖文時(shí)代轉(zhuǎn)向影像時(shí)代，百度自然不會(huì)放棄機(jī)會(huì)，奇藝在整個(gè)百度戰(zhàn)略布局的地位可能幾年后才會(huì)凸顯。
顯然，Hulu就是百度為奇藝設(shè)定的榜樣。盡管奇藝的前期投入是一筆巨額開支，“數(shù)字很大，比較恐怖。”優(yōu)酷在三年內(nèi)花掉8000萬美元，奇藝只多不少，百度的資金和資源足以全資控股支持奇藝發(fā)展。百度精挑細(xì)選普羅維登斯作為另一投資方，最主要的因素還是因?yàn)樗顿YHulu。
龔宇分析，Hulu的成功經(jīng)驗(yàn)第一是獨(dú)立公司運(yùn)作，第二是用戶體驗(yàn)，第三是內(nèi)容。如果Hulu作為NBC或FOX旗下的任何一個(gè)部門來運(yùn)作，結(jié)果絕對(duì)不會(huì)如此成功，因?yàn)橐粋�(gè)部門的發(fā)力絕對(duì)不能和一個(gè)獨(dú)立公司相比。“網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)已經(jīng)大到必須用獨(dú)立公司來發(fā)力建設(shè)的地步。”
何況百度在其產(chǎn)品線上有其難言之隱。百度那些搜索特質(zhì)的產(chǎn)品，貼吧、知道、百科，全部風(fēng)聲水起;反之那些有巨頭的，非搜索特性的產(chǎn)品，百度Hi、有啊，都不盡如人意。百度從未輕視視頻，此前一直在嘗試，占有酷6的小額股份，與優(yōu)酷合作三年主要目的是考察市場(chǎng)，考察商業(yè)模式。另據(jù)行業(yè)人士透露，百度曾對(duì)PPLive進(jìn)行過一次30萬美元左右的投資，對(duì)點(diǎn)播長(zhǎng)視頻模式進(jìn)行考察。
龔宇分析，百度之前的嘗試明確了“怎么做”。對(duì)百度來說，這樣重頭的產(chǎn)品，必然不能再放入百度系統(tǒng)。它必須得像那些獨(dú)立的公司一樣，有能力在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搏出生存空間。
據(jù)說百度找到龔宇時(shí)，已經(jīng)物色過100多名CEO，“估計(jì)除了馬化騰(微博)和張朝陽，互聯(lián)網(wǎng)界的高管人才全都在清單里了。”龔宇也有這份兒自信。他既是一名成功的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)立焦點(diǎn)網(wǎng)后成功出售;又是一名成功的管理者，擔(dān)任過搜狐公司首席運(yùn)營(yíng)官。他說，“做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，什么地方會(huì)出錯(cuò)，什么地方應(yīng)該投入大一些，什么地方應(yīng)該保守點(diǎn)，我非常清晰。”
乍一聽，像是在吹牛、唱高調(diào)，但這種不客氣，也正是龔宇帶入奇藝的基因—坦率而直接。
博弈
2010年11月，奇藝摘得幾項(xiàng)第一之后，對(duì)奇藝的質(zhì)疑變成了攻擊，猛烈而直接;最近甚至有傳言，因奇藝沒有網(wǎng)絡(luò)許可證，或?qū)⒈徽P(guān)停。從另一方面，這說明奇藝的發(fā)展讓對(duì)手感受到了威脅。
發(fā)力紀(jì)錄片、建造粵語影視基地、“試鏈”上線首推人臉識(shí)別功能幾個(gè)月來奇藝這一套令人眼花繚亂的組合拳讓人摸不清頭緒。奇談社區(qū)即將上線，這是一個(gè)互動(dòng)、分享、結(jié)識(shí)的SNS社區(qū)，龔宇叫它“垂直微博”。“比如我，男性，40歲，來自清華，IT行業(yè)，我看了《山楂樹之戀》可以在奇談上找到我的同類對(duì)這部電影的評(píng)價(jià)。”他解釋，自己不是要進(jìn)軍SNS，沒想那么多，互聯(lián)網(wǎng)視頻的核心不在互聯(lián)網(wǎng)而在視頻，視頻追求的就是品質(zhì)。但凡與“第一影視門戶”相關(guān)的奇藝都要做。
雖然龔宇可以把其它輕描淡寫為“其余的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無非是博弈”，但市場(chǎng)考驗(yàn)的就是奇藝的博弈能力。
奇藝在博弈中做出了取舍，專注長(zhǎng)視頻影視內(nèi)容。既然用戶要看那些由專業(yè)人士制作的視頻，自然要放棄掉UGC。那些短的新聞視頻，雖然也由專業(yè)人士制作，但獲得用戶的代價(jià)、成本太高，暫時(shí)不值得做。
奇藝專注長(zhǎng)視頻，就是因?yàn)楸葎e人晚了四年多。龔宇說，如果優(yōu)酷做什么，我就做什么，我絕對(duì)超不過優(yōu)酷。優(yōu)酷有500人，200人做長(zhǎng)視頻，奇藝目前有330名員工。如果我專注于長(zhǎng)視頻，全公司就做這一件事，就有可能超越。
他還有一番時(shí)長(zhǎng)的言論，“時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)公司的市值，也就是盈利空間。Facebook就是在用戶停留時(shí)長(zhǎng)超過谷歌后，才在市值上超越谷歌。”廣告模式為主的視頻網(wǎng)站更符合“時(shí)長(zhǎng)的邏輯”，廣告主看中的無非是廣告覆蓋和投放頻率。一般來說，一則廣告有效的投放頻率是3到7次。既然奇藝用戶不夠多，就靠精耕用戶停留時(shí)間來優(yōu)化廣告投放效率。
看得出，奇藝一開始就對(duì)盈利有打算。它不能像優(yōu)酷、土豆那樣，靠龐大的用戶和海量視頻去撒廣告，依靠數(shù)據(jù)和用戶選擇來為內(nèi)容做分類。所以除了那些熱門劇等必備功課，奇藝提前布局紀(jì)錄片等內(nèi)容品質(zhì)高、用戶優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)尾門類。“大力度布局紀(jì)錄片，是為了在行業(yè)格局形成之前布局，占個(gè)好位置。”龔宇說。
雖然奇藝未必會(huì)對(duì)廣告主言明時(shí)長(zhǎng)的邏輯，但按此思路，廣告主的確會(huì)在同等價(jià)格上得到更好的投放效果。奇藝內(nèi)容上實(shí)行窄眾策略，廣告自然要用“精準(zhǔn)”定位。這也是奇藝最大的想象空間，像Hulu那樣以小成本博得高價(jià)值的廣告資源。別忘了，奇藝的背后還有百度，中國(guó)數(shù)據(jù)挖掘能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。奇藝很有可能比土豆等率先實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，還不能指望奇藝能像Hulu那樣輝煌。2007年，YouTube如日中天時(shí)，剛成立的Hulu被稱為“小丑公司”，卻依靠正版內(nèi)容一年之后就完成盈利。中國(guó)視頻行業(yè)還沒完全解決正版化問題，成立之初奇藝曾號(hào)稱做最大最全，后來龔宇悄悄的去掉了“最大”，“做到內(nèi)容最全的網(wǎng)站有我就行了。”他說。
敢于放棄的奇藝擁有真正的殺手锏，“用戶體驗(yàn)”。它的播放頁面異常干凈，每隔幾天播放器就會(huì)做一次升級(jí)，一些創(chuàng)新甚至?xí)層脩粼尞悺ｋm然各家視頻網(wǎng)站都在倡導(dǎo)用戶體驗(yàn)，但奇藝的界面還是能讓人覺得與眾不同。
“奇藝像是一家咖啡廳。”龔宇比喻，環(huán)境好的咖啡廳能讓人多停留兩三個(gè)小時(shí)，環(huán)境不好，10分鐘就走人了。“對(duì)真正的品質(zhì)用戶來說，讓他在UGC遍布的網(wǎng)站看影視作品，那不就等于讓他去大排檔喝紅酒嗎?搞笑!”
奇藝甚至因用戶體驗(yàn)彌補(bǔ)了放棄UGC的損失。龔宇有點(diǎn)得意，“其實(shí)各大網(wǎng)站在技術(shù)上沒什么差別，關(guān)鍵點(diǎn)就在于是否專注。”如果一部電視劇點(diǎn)擊達(dá)到100萬，編輯自然會(huì)想到在邊欄放上新聞鏈接，也許有2萬人會(huì)繼續(xù)看新聞。結(jié)果是他會(huì)為了2%的轉(zhuǎn)化率干擾了另外98%的用戶體驗(yàn)，最終流失掉10%的用戶。“很多問題來自于自我糾結(jié)。”
為了專注，奇藝打造了一支非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容部門一半員工來自傳統(tǒng)影視行業(yè)，龔宇將奇藝的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)拆分得盡可能簡(jiǎn)單，“只要告訴內(nèi)容團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)把用戶體驗(yàn)放在第一位，他自然知道播放窗口旁一閃一閃的廣告不應(yīng)該有，因?yàn)橛绊懯湛础?rdquo;
普羅維登斯在資金之外為奇藝提供哪些機(jī)會(huì)?比如除紀(jì)錄片之外奇藝還有哪些長(zhǎng)尾門類的布局?對(duì)外界來說，奇藝的后來者路徑至今不甚明了，許多動(dòng)作是否像看起來那樣率性而為?“慢慢看吧!”再追問，龔宇就含糊其辭，“不可說、不可說。”
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