盡管今日的電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)深諳品牌的重要性，不管是電信還是聯(lián)通都在品牌建設(shè)上大手筆投入，“沃”和“天翼”的各種廣告充斥了大街小巷，以及各種媒體平臺(tái)，但回顧中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷史，品牌打造的概念卻是從當(dāng)年的“動(dòng)感地帶”開(kāi)始的。

　　時(shí)至今日，“我的地盤聽(tīng)我的”仍是年輕人最潮流、最個(gè)性的語(yǔ)言之一，而這作為“動(dòng)感地帶”的品牌口號(hào)，已經(jīng)“紅”了7年之久。

　　作為客戶品牌，“動(dòng)感地帶”并不是中國(guó)移動(dòng)的第一個(gè)品牌，早在“動(dòng)感地帶”之前，“全球通”和“神州行”兩大品牌早已存在，不過(guò)那時(shí)候的“全球通”和“神州行”雖然也發(fā)展了不少用戶，但市場(chǎng)定位以及用戶細(xì)分的功能并不明顯。

　　“全球通”更多體現(xiàn)的是一種技術(shù)術(shù)語(yǔ)：GSM網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)全球漫游，而“神州行”當(dāng)時(shí)不具備全球漫游的功能，只能在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上使用，加上，“神州行”用戶采用的是與“全球通”不同的預(yù)付費(fèi)方式，于是，“神州行”更多層面上體現(xiàn)的是一種付費(fèi)方式。

　　2003年的中國(guó)移動(dòng)雖然已經(jīng)是通信市場(chǎng)的霸主，但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通CDMA的強(qiáng)勢(shì)反擊、電信和網(wǎng)通小靈通的攪局使電信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何發(fā)展更多用戶?如何提升用戶忠誠(chéng)度?如何充分挖掘用戶價(jià)值?成為中國(guó)移動(dòng)面前的一大考驗(yàn)，在這種背景下，“動(dòng)感地帶”被推向了市場(chǎng)。

　　“我們當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，年輕人在對(duì)通訊方式的使用上有著不同的特點(diǎn)，這個(gè)群體的年齡應(yīng)該在15~25歲，他們除了打電話還對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有更多需求，而對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用代表著通信業(yè)的未來(lái)。”全程參與了“動(dòng)感地帶”品牌打造的奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷對(duì)記者表示。

　　他介紹說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)和奧美經(jīng)過(guò)用戶分析后認(rèn)為，年輕人正面臨著諸多“尷尬”，比如他們正經(jīng)歷成長(zhǎng)的青澀，但他們希望與眾不同;他們有無(wú)限的夢(mèng)想，對(duì)“外面”的世界充滿渴望，但又有著對(duì)未知的恐懼以及對(duì)不被理解的困惑，總體來(lái)說(shuō)，他們有表達(dá)的欲望，但又對(duì)表達(dá)不受重視而郁悶，他們需要足夠的空間表達(dá)自己，彰顯個(gè)性。

　　可以說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)非常精準(zhǔn)地找到了年輕人這個(gè)用戶群體。正是基于這樣的用戶分析，“我的地盤聽(tīng)我的”作為“動(dòng)感地帶”的品牌口號(hào)脫穎而出，為了加強(qiáng)品牌形象以及與青年人的親近感，中國(guó)移動(dòng)首次高價(jià)聘請(qǐng)了周杰倫作為“動(dòng)感地帶”的形象代言人。

　　同時(shí)，為了體現(xiàn)這部分用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不同使用特點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)從集團(tuán)到各省都設(shè)計(jì)了不同于“全球通”和“神州行”的資費(fèi)套餐，套餐內(nèi)除了語(yǔ)音業(yè)務(wù)之外，還特別加重了短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　為了能讓“動(dòng)感地帶”得到年輕人的認(rèn)可，中國(guó)移動(dòng)最早在運(yùn)營(yíng)商中開(kāi)始進(jìn)行校園營(yíng)銷。“動(dòng)感地帶”在2003年一推向市場(chǎng)，就引起了極大轟動(dòng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首次體會(huì)到品牌的威力，在“動(dòng)感地帶”推出的第一年，中國(guó)移動(dòng)就快速發(fā)展了1000萬(wàn)“動(dòng)感地帶”用戶，中國(guó)移動(dòng)的品牌形象也不再是古板的或者技術(shù)的，而是年輕的、時(shí)尚的、充滿活力的。

　　“‘動(dòng)感地帶’已經(jīng)超越了通信品牌，成為年輕人生活方式與生活態(tài)度的代表。”一位通信行業(yè)觀察人士評(píng)論說(shuō)。相比之下，其他運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)品牌始終沒(méi)能取得像“動(dòng)感地帶”一樣明確的用戶細(xì)分和市場(chǎng)轟動(dòng)。在“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)再次為“全球通”和“神州行”注入了不同的品牌內(nèi)涵，針對(duì)各自不同的用戶群體，中國(guó)移動(dòng)三大強(qiáng)勢(shì)客戶品牌“各得其所”的局面正式形成。

　　“到現(xiàn)在為止，‘動(dòng)感地帶’的品牌特征仍在延續(xù)，但品牌內(nèi)涵需要不斷的補(bǔ)充和創(chuàng)新。”陶雷認(rèn)為，如果說(shuō)前幾年的“動(dòng)感地帶”主要針對(duì)的是“80后”，從2008年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行“90后”用戶跟蹤與分析。

　　“‘90后’與‘80后’有著不同的個(gè)性，比如‘80后’有想說(shuō)話但不被理解和重視的郁悶，而‘90后’已經(jīng)不那么在乎別人的看法，表達(dá)的渠道和方式也與前幾年大不相同。”陶雷說(shuō)，所以“動(dòng)感地帶”需要在品牌中體現(xiàn)更多的“90后”元素。以最新的“動(dòng)感地帶”廣告為例，“M-Zone人都是行動(dòng)派”以及“擴(kuò)張我的地盤”等口號(hào)就是這種嘗試。

　　“經(jīng)過(guò)了8年的發(fā)展，“動(dòng)感地帶”如何進(jìn)行品牌的延續(xù)和創(chuàng)新是最重要的。”陶雷說(shuō)，如今各大運(yùn)營(yíng)商都加大了品牌宣傳，用戶市場(chǎng)變得更加細(xì)分，如何在這種背景下充分發(fā)揮品牌和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)移動(dòng)的最大考驗(yàn)。

　　(本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)作者：馬曉芳)