作為三星手機(jī)代理商愛施德在湖北某地的分公司負(fù)責(zé)人，劉軍(應(yīng)本人要求采用化名)近期變得焦慮而又忙碌。

　　“我們都在忙著發(fā)展和拉攏一批做三星手機(jī)的小客戶。”劉軍告訴本報記者，他所謂的“小客戶”，是指月銷量在50部以內(nèi)的經(jīng)銷商。而在過去，作為三星在中國市場上最大的國包商，愛施德一向以善于拓展大客戶聞名業(yè)內(nèi)。

　　變化始于三星正在醞釀的一項“渠道新政”——即在中國市場上，將全面推行渠道的直供模式。

　　“我們正在跟三星談直供。”9月29日，知名手機(jī)連鎖賣場迪信通總裁金鑫對記者證實，三星手機(jī)確實在醞釀全面直供模式，“預(yù)計最遲到明年年初會推行”。

　　當(dāng)日，蘇寧電器通訊事業(yè)部一高層亦對記者表示：“三星方面(指三星手機(jī))正在討論直供模式，如若推行，蘇寧肯定會是第一批合作伙伴。”

　　“通過直供模式，三星可以騰留更多的渠道利潤空間以刺激銷售，并加強(qiáng)對市場的掌控力度。”深圳某資深的手機(jī)渠道人士分析，從某種程度上講，中國手機(jī)市場銷量位居“榜眼”的三星，此舉是在效仿手機(jī)銷量“狀元”諾基亞。

　　但在三星醞釀渠道直供模式的背后，過往在三星拓展中國市場曾立下汗馬功勞的國包商們，卻倍感“寒意”。

　　“據(jù)說KA客戶(指有相當(dāng)銷量的關(guān)鍵經(jīng)銷商客戶)遲早要納入三星的直供體系。”劉軍無奈地對記者抱怨，三星手機(jī)如果開始推行全面直供，受沖擊最大的就是國包商，“我們現(xiàn)在只能去爭取保一些小的客戶”。

　　三星手機(jī)醞釀直供“我們也聽到了三星手機(jī)要做直供的消息，但是目前公司層面尚未接到正式的通知。”9月29日下午，華南最大的手機(jī)連鎖賣場中域電訊三星手機(jī)業(yè)務(wù)的一負(fù)責(zé)人告訴本報記者。

　　而三星手機(jī)的另一大國包商——深圳天音通信發(fā)展有限公司一內(nèi)部人士亦對記者表示，近期確實聽說三星手機(jī)要做直供的傳聞，并認(rèn)為“這是發(fā)展的必然”。

　　“三星手機(jī)做直供將是一種趨勢。”迪信通總裁金鑫表示，與三星方面做直供的洽談已有一段時間，“一旦推直供，我們?nèi)��?指蘇寧、國美和迪信通)肯定會是第一批”。

　　但事實上，據(jù)本報記者了解，三星手機(jī)在中國市場上，針對渠道的直供模式早有“試水”。

　　蘇寧電器通訊事業(yè)部總經(jīng)理陳華兵在接受本報采訪時表示，2009年三星的第一款純白音樂手機(jī)M2710C，就是在蘇寧嘗試直供模式進(jìn)行包銷，“但此前跟三星的直供合作，僅是針對單款產(chǎn)品分階段，并非全面的直供。”

　　前述中域電訊三星手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亦對記者表示，此前與三星方面的供貨模式，絕大部分還是通過指定的代理商拿貨，僅有少數(shù)機(jī)型采取“類直供”模式，“即從國包商一次買斷包銷。”

　　“過往三星手機(jī)的直供模式，絕大部分還是通過三星公司、國包商、下游零售終端客戶三方協(xié)商一個價格。”前述愛施德內(nèi)部人士告訴記者，基于該模式，作為中間環(huán)節(jié)的國包商一般會讓渡一個較大的利潤空間：“但由于下游客戶一次買斷的量較大，盡管單價較低，但國包商還是有得賺。”

　　但三星手機(jī)正在醞釀渠道的全面直供模式，將可能打破這種利益平衡。

　　“區(qū)別于此前個別產(chǎn)品分階段性的直供合作，此次三星醞釀的是所有機(jī)型，都可能走直供渠道。”上述愛施德內(nèi)部人士表示，屆時進(jìn)入三星直供體系的合作伙伴將繞開國包商，直接從三星廠商拿貨，從而享受到更優(yōu)惠的價格和政策支持。

　　渠道扁平化戰(zhàn)略本報記者采訪多位三星手機(jī)渠道經(jīng)銷商，均表示對三星醞釀直供模式并不感到意外。

　　前述深圳一手機(jī)行業(yè)營銷專家分析，過往三星是通過讓渡代理商較高的利潤，以相對較低的渠道投入來拓展國內(nèi)市場。

　　根據(jù)愛施德(002416.SZ)的招股書說明書顯示:“近三年一期本公司主營業(yè)務(wù)綜合毛利率保持在12%以上，同期天音控股毛利率保持在9%左右、中國長遠(yuǎn)毛利率低于4%，本公司毛利率明顯高于行業(yè)水平。”

　　而招股說明書中對于愛施德毛利率遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的解釋，原因之一是“專注于以三星品牌為主”。

　　“三星機(jī)型相當(dāng)一部分是定位高端，其利潤相對較高。”上述手機(jī)營銷行業(yè)人士分析，在此背景下，代理商推廣三星手機(jī)的積極性加大，加上三星公司在市場推廣上投入不菲，以及部分機(jī)型的熱銷，近年來三星在中國市場的份額持續(xù)攀升。

　　來自iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，在中國GSM手機(jī)市場，三星手機(jī)市場份額約21%，僅次于排名第一的諾基亞約36%的份額。而在CDMA市場，三星手機(jī)則以約30%的份額，位列首位。

　　“目前，三星手機(jī)在中國市場上龐大的占有量，代理商的作用功不可沒。”上述手機(jī)營銷行業(yè)分析人士認(rèn)為，從某種程度講，代理商的作用就是幫別人做大客戶然后轉(zhuǎn)交出去：“當(dāng)一個品牌通過代理商發(fā)展了較大的市場份額之后，往往希望能夠增強(qiáng)自身對渠道和市場的把控力度。”

　　某大型國包商人士對記者分析，對于代理商而言，考慮的是如何將有效的營銷資源，合理地分配到旗下代理的各個品牌，以尋求利潤組合的最大化：“遵循這個邏輯，當(dāng)某一個品牌一旦出現(xiàn)某些機(jī)型銷售不力，代理商往往會削弱對它的營銷投入，以保求整體利潤。”

　　通過直供模式，廠商可以把自身對渠道的控制力直接延伸到銷售終端，從而在一定程度上擺脫對代理商的依賴。

　　“做直供的前提是，該品牌有較強(qiáng)的市場份額和品牌影響力。”上述手機(jī)營銷行業(yè)人士認(rèn)為：“目前這兩個條件，三星都已具備。”

　　國包商利益受損?

　　三星手機(jī)在中國市場持續(xù)攀升的同時，與之合作的國包商也因此獲益。

　　5月28日，愛施德在深交所掛牌上市，成為繼天音控股(000829.SZ)后，又一家從事手機(jī)分銷行業(yè)的上市公司。而愛施德和天音控股，正是目前三星手機(jī)在國內(nèi)最大的兩家國包商。

　　愛施德招股書說明書顯示，2009年上半年，來自三星手機(jī)分銷的利潤貢獻(xiàn)為29.96億人民幣，占總收入81.54%。

　　“目前，三星對愛施德收入貢獻(xiàn)的比例有所下滑，但也在60%以上。”前述愛施德內(nèi)部人士告訴記者，如果三星手機(jī)全面推行直供模式，對作為代理商的愛施德打擊最大。

　　本報記者多次按照愛施德公告的辦公電話聯(lián)系其董秘陳蓓，但電話卻為公司總機(jī)，并告知：“證券部的人不在。”

　　而天音控股董秘何小林則對記者表示：“三星要推直供是他們的事情，我們只能做好我們自己的事情。”

　　事實上，針對三星手機(jī)可能推行的直供模式，國包商已經(jīng)開始著手考慮應(yīng)對策略。

　　“我們內(nèi)部已經(jīng)多次開會討論三星可能推行的渠道直供問題。”前述愛施德內(nèi)部人士告訴記者，一旦全面推行直供模式，蘇寧、國美等納入直供體系的連鎖賣場，將獲得更優(yōu)惠的拿貨價格和更大的政策支持：“盡管廠商方面會對終端銷售進(jìn)行控價，但我們的利潤優(yōu)勢將被弱化。”

　　該愛施德人士還告訴記者，三星部分分公司的人已經(jīng)放話，在蘇寧、國美、迪信通等連鎖賣場進(jìn)入直供體系之后，KA客戶也會納入直供體系。

　　“KA客戶一旦納入到三星直供體系，將給代理商造成巨大壓力。”該愛施德內(nèi)部人士分析，屆時代理商只能拓展一些小型客戶：“這對于國包商將變得異常艱難。”

　　“直供模式如同硬幣的兩面，在提升廠商渠道把控力的同時，不可避免的會損害代理商利益。”上述深圳手機(jī)營銷行業(yè)人士分析，此外直供模式還將讓三星公司付出更大的渠道成本，以應(yīng)對市場推廣和售后服務(wù)：“全面直供‘看上去很美’，但具體執(zhí)行卻是阻力重重。”

　　與此同時，亦有市場觀點認(rèn)為，三星手機(jī)并不會貿(mào)然采取全面直供模式：“現(xiàn)在放出風(fēng)聲，不排除是一種市場策略，通過試探一下市場反應(yīng)，以增強(qiáng)對國包商的議價能力。”一個值得注意的細(xì)節(jié)是，今年上半年愛施德開始引進(jìn)代理摩托羅拉手機(jī)，以降低對三星品牌的依賴。

　　9月30日，本報記者就此多次致電三星手機(jī)公關(guān)總監(jiān)胡鳳艷，但一直無人接聽。隨后記者短信采訪求證，亦未獲回復(fù)。

　　(本報記者郎朗對此文亦有貢獻(xiàn))

　　(本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：程久龍)