8月31日24時(shí),知名電子商務(wù)公司凡客誠(chéng)品全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)正式結(jié)束。不過(guò)很多消費(fèi)者還意猶未盡,表示免運(yùn)費(fèi)是促成自己網(wǎng)購(gòu)的很重要因素,在品質(zhì)等有保障的前提下,他們依然會(huì)選擇免運(yùn)費(fèi)的網(wǎng)站購(gòu)物。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),在電子商務(wù)公司前赴后繼的免費(fèi)大餐之下,免運(yùn)費(fèi)或成電子商務(wù)常態(tài)。此前,以網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘為代表的電子商務(wù)公司一直堅(jiān)持全程免運(yùn)費(fèi)策略,卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品等也紛紛降低免運(yùn)費(fèi)的門檻,最低僅僅25元起。“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”這一電子商務(wù)公司最青睞的促銷手段,日益有日�；内厔�(shì)。
網(wǎng)購(gòu)最看重免運(yùn)費(fèi)
網(wǎng)購(gòu)一族最關(guān)注的是什么?來(lái)自艾瑞咨詢的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流配送研究報(bào)告》顯示,改善物流服務(wù)不僅可以提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn),增強(qiáng)黏性,同時(shí)也可以借助物流配送推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng),而這類營(yíng)銷活動(dòng)的效果經(jīng)驗(yàn)證較為顯著,免運(yùn)費(fèi)是最能引起網(wǎng)民關(guān)注的促銷活動(dòng)。
艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”是最多網(wǎng)民認(rèn)可的營(yíng)銷方式,有83.7%的被調(diào)研用戶認(rèn)為免運(yùn)費(fèi)能夠引起自己的關(guān)注,超過(guò)了“商品直接打折”77.7%的用戶關(guān)注度;而在其他與配送相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)中,選擇退換貨時(shí)免收快遞費(fèi)的用戶比例為55.0%;選擇在承諾時(shí)間內(nèi)送貨,否則退還運(yùn)費(fèi)的用戶比例為33.1%。由此,艾瑞建議:電商企業(yè)可多考慮與免運(yùn)費(fèi)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),而減免運(yùn)費(fèi)帶來(lái)的成本增加,可通過(guò)增加高毛利產(chǎn)品等產(chǎn)品組合策略進(jìn)行彌補(bǔ)。
事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。今年7月20日至8月31日,凡客實(shí)行了全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策,使其目前日均銷售額突破600萬(wàn)元人民幣。樂(lè)淘從一開始就推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略,其運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上鞋城才一年,銷售額就可望突破一億,目前日簽單更是達(dá)到1500-2000單,成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上鞋城。
成本之重如何化解
網(wǎng)購(gòu)用戶雖然對(duì)“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”十分看好,但是推出這一服務(wù)的商家卻知道其中的糾結(jié)和門檻。一方面,電子商務(wù)公司就是以價(jià)格和服務(wù)制勝,很多商品,比如20、30元的東西,利潤(rùn)甚至還沒(méi)有快遞費(fèi)那么多。如果賠本賺吆喝,始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。另一方面,電子商務(wù)公司如果不在運(yùn)費(fèi)、物流服務(wù)上有特色、有競(jìng)爭(zhēng)力,客戶將很快流失,吸引新客更無(wú)從談起。
事實(shí)上,全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)在電子商務(wù)初期就有了。2009年9月,卓越亞馬遜采取全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略,被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)這兩家最大的B2C網(wǎng)站均采取免運(yùn)費(fèi)模式,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”便成為B2C網(wǎng)站的長(zhǎng)期策略,也備受網(wǎng)民歡迎。不過(guò),長(zhǎng)期在物流上虧損被認(rèn)為是自殺。為此,當(dāng)當(dāng)在堅(jiān)持免費(fèi)之后又重提運(yùn)費(fèi)。而京東、凡客等的免運(yùn)費(fèi)都有一個(gè)門檻,從100元到幾十元不等,目前這一門檻雖然再降低,但依然存在。
樂(lè)淘副總裁陳虎向記者表示,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”如果僅僅作為促銷手段的話,的確不是長(zhǎng)久之計(jì)。但如何在毛利有保證的前提下,始終堅(jiān)持“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”,將是電子商務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力的特色服務(wù)之一。據(jù)介紹,樂(lè)淘上賣出的鞋子均價(jià)為300元左右,毛利在30%左右,因此負(fù)擔(dān)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)不會(huì)那么困難。當(dāng)然,在樂(lè)淘看來(lái),免運(yùn)費(fèi)不是全部,還得把免費(fèi)做得更徹底、更好才更能贏得客戶。也有業(yè)內(nèi)人士分析,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”促銷,實(shí)際上整合了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和物流服務(wù)升級(jí)等多重因素,雖然為網(wǎng)購(gòu)一族青睞,但對(duì)很多毛利微薄B2C企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑會(huì)增加盈利負(fù)擔(dān),但為做大規(guī)模搶占市場(chǎng)還是必要的。至少,“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”會(huì)提升電子商務(wù)進(jìn)入的門檻,讓電子商務(wù)的發(fā)展升級(jí),避免魚龍混雜、低水平重復(fù)的局面。
相關(guān)閱讀