電影《美國騙局》在美本土的社交網(wǎng)絡(luò)上極獲青睞

怎樣靠分析一部電影在Facebook、Twitter、YouTube和Google上的表現(xiàn)來預(yù)測其票房的成��？

(譯者注：Facebook，民間流傳的“臉書”，近似中國的人人網(wǎng)；Twitter，推特，近似微博；Youtube，民間流傳的“油管”，美國最大的視頻網(wǎng)站，近似優(yōu)酷；Google，谷歌，搜索引擎。)

2013年不僅僅是北美本土票房和全球票房雙雙創(chuàng)紀(jì)錄的一年，也是數(shù)字化營銷和社交媒體的大年。

這一年里，我們見證了許多大型的病毒式宣傳活動，而像Facebook和YouTube這樣的數(shù)字化平臺也逐漸成為了營銷活動的中心。

Twitter在八卦流傳方面最有功勞，Buzzfeed已經(jīng)重新發(fā)明（或者說至少是巧妙地重新包裝了）本地廣告，Tumblr則利用了其被雅虎收購后的勢頭把自己定位成了粉絲的新式回音室，為粉絲活動提供便捷平臺。

而電影公司在營銷方面已經(jīng)漸漸地把成本向數(shù)字媒體傾斜，無論影片規(guī)模如何，線上營銷都成了必須手段。

2013年，公司更大程度地開始關(guān)注相關(guān)性、大范圍覆蓋、復(fù)雜性和精簡花費。

Google在去年六月聲稱在Google和YouTube上的搜索量可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測電影票房。

沒有數(shù)字媒體方面的市場專家會反駁這一點，因為人們的主動搜索是大眾需求的一個很好的指示。但在有目的的行動之前一定要有興趣，而在興趣之前一定要先了解。

那么有沒有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是可以很好地用來判斷營銷效果，調(diào)整支出和預(yù)測票房成績呢？

MoviePilot公司研究出一種分析方法，關(guān)注最新上映電影的四組數(shù)據(jù)：

Facebook主頁的粉絲數(shù)（Like）是說明一個特定市場中粉絲對一部電影了解程度的一個指標(biāo)，這在上映前好幾個月就生效了。

對于擁有年輕受眾的主流電影，粉絲數(shù)尤其重要。不過，粉絲是可以被買來的，而如果電影的受眾年齡偏大的話，其粉絲數(shù)量會少得多。相比之下，“被談?wù)摯螖?shù)”是衡量粉絲熱度的一個更準(zhǔn)確的指標(biāo)，同時也更善變，深受發(fā)布內(nèi)容的策略和選擇哪些媒體進行宣傳等因素的影響。

Youtube上預(yù)告片的播放次數(shù)對于判斷大眾早期對于某電影的認知程度很重要。

如果一部電影的預(yù)告片有四千萬以上的點擊量，那它通常就是主流，有機會稱霸票房，而那些預(yù)告片的瀏覽量只有一千萬到兩千萬的電影可能只得到一個普通的票房成績。如果一部電影的預(yù)告片在上映前四周都沒有在YouTube上積累足夠的播放次數(shù)，那它的票房表現(xiàn)可能會是一個悲劇。

Twitter是粉絲熱度和口碑的最好實時指標(biāo)，特別是衡量一些大型公關(guān)活動后的成果和了解離上映日期越來越近的變化。

主流片、喜劇和恐怖片在靠近上映日期時一般會在Twitter上有很顯著的表現(xiàn)，甚至成為熱門話題。另外，即使是獨立片或藝術(shù)電影，如果口碑好的話，它們在上映后會在Twitter上有不錯的表現(xiàn)，因為觀眾遇到自己喜歡的電影后都有想分享的意愿。

搜索引擎如Google上的搜索量可以看出特定時期內(nèi)人們的興趣點在哪部電影上，因為他們需要主動輸入他們已經(jīng)了解到的片名和他們考慮去看的電影名。

搜索量對于需要大量粉絲帶動的系列電影和合家歡電影尤其重要。對于后者來說，家長一般會想了解一下要帶自己家人和孩子去看的電影的大致內(nèi)容。除了谷歌上的搜索量，我們還會參考Wikipedia（維基百科）的搜索量。我們還必須考慮到那些全球發(fā)行的電影會比只在北美上映的電影有更大的搜索量。

為了使這些數(shù)據(jù)有可比性，我們集中分析上映前一整個星期的數(shù)據(jù)，因為這期間是宣傳活動的高峰。不過我們也會看上映前幾個月的一些指標(biāo)。上述所說的四組數(shù)據(jù)通常也是電影公司內(nèi)部的營銷團隊會使用的指標(biāo)，他們一般會收集整理成周報，臨近上映日期時變成日報，進而調(diào)整自己的營銷計劃。