在今年9月的比亞迪M6北京上市發(fā)布會，巴菲特與比爾蓋茨的聯(lián)袂出席讓王傳福以及比亞迪汽車著實風(fēng)光了一把，以致其存在的眾多問題被短暫掩蓋。不過來自乘用車聯(lián)席會的9月份銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車已經(jīng)跌出乘用車車企銷量前十排名，而曾經(jīng)比亞迪汽車銷量最高升到過第四名，讓不少自主廠商羨慕不已，F(xiàn)3單月銷量更是超越眾多合資車型成為單車銷量冠軍。不過隨著時間的推移，比亞迪汽車的“癥狀”最終一一顯現(xiàn)，為此今年年初的80萬銷量目標(biāo)也不得不下調(diào)至60萬。
一、輕視合作伙伴 經(jīng)銷商生存艱難
在國內(nèi)汽車市場中，經(jīng)銷商與廠商之間或多或少存在些矛盾并不奇怪，甚至也可能因經(jīng)濟(jì)問題對簿公堂，這在很多大品牌上都出現(xiàn)過，自主品牌在發(fā)展中自然難以避免，畢竟經(jīng)銷商與廠商之間的資金往來巨大而頻繁。不過，像比亞迪汽車這樣在很多地區(qū)都爆出經(jīng)銷商“退網(wǎng)門”是不多見的，由此可見這是需要比亞迪引起重視的，并且問題不僅僅出在經(jīng)銷商身上，比亞迪也有不可推卸的責(zé)任。
曾有經(jīng)營比亞迪品牌的一位人士向記者訴苦，別看我們的銷量很風(fēng)光，但里面的艱辛廠家很少過問，經(jīng)銷商一級的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用支持更是少的可憐，并且像F3雖然賣的不錯，但優(yōu)惠幅度也很大，利潤是相當(dāng)微薄甚至有時還要賠錢賣，不然完不成月度銷量目標(biāo)會影響返點的。如果某個月的銷量很好的話我們的壓力更大，意味著下個月的銷售任務(wù)將增加，庫存壓力也就越來越大，如果實力不夠強(qiáng)的話資金壓力會越來越大，最終結(jié)果是陷入斷裂的漩渦。
除了經(jīng)銷商銷售層面的問題之外，比亞迪在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓上也存在著問題。一般汽車品牌為避免旗下4S店的惡性競爭，在批準(zhǔn)建店時除了考察經(jīng)濟(jì)實力之外地理位置也是重要因素，一般兩家店之間要有足夠的距離，以便留出雙方拓展市場的空間。而比亞迪汽車采用分網(wǎng)銷售之后，僅在網(wǎng)內(nèi)考慮了這個問題，而四個網(wǎng)絡(luò)間的問題沒有被足夠重視，幾個銷售分部都想要業(yè)績，以致在短時間內(nèi)涌現(xiàn)了大批的經(jīng)銷商，造成很多店面挨得很近。雖然在銷售產(chǎn)品上略有差異但并不明顯，造成了比亞迪品牌店不僅要和競品拼殺，還要和“兄弟”競爭，這最終使不少沒有汽車銷售經(jīng)驗的老板們，面對著種種困境和資金壓力不得不選擇退出。而在消費(fèi)者層面則是面對去一家懸掛著比亞迪Logo的4S店買F0，卻可能得到我們這里不賣F0只賣F3的尷尬答復(fù)。
二、只重視成本 輕視研發(fā)一味抄襲
除了與經(jīng)銷商之間的問題外，比亞迪汽車自身同樣存在諸多問題。雖然部分經(jīng)銷商生存比較艱難，但根據(jù)比亞迪以往財報來看，比亞迪的汽車部分利潤還是不錯的，這主要得益于其出色的成本控制。比亞迪汽車產(chǎn)品的很多零部件不是像其他汽車品牌那樣大量依靠外部采購，而是由自己下屬的零部件廠生產(chǎn)，大到白車身小到螺絲釘都有可能是比亞迪自主生產(chǎn)的，這讓其產(chǎn)品在經(jīng)銷商終端大幅優(yōu)惠的情況下仍能有不錯的利潤率。
可以說，在成本控制方面比亞迪汽車做得很出色，但這并不能掩蓋其在產(chǎn)品研發(fā)方面存在的問題，同時眾多汽車廠商不采用這樣的方式也說明這種做法存在的弊端，因為自主研發(fā)是需要巨大的資本投入的，如果每個零件都自主研發(fā)生產(chǎn)，那么很多大廠都是吃不消的，不過這說到的是自主研發(fā)，抄襲模仿的話就不存在這個問題了。
汽車產(chǎn)品抄襲是很多國內(nèi)自主廠商曾走過的路，不過隨著時間的推移大多都已走上自主研發(fā)之路，比如奇瑞、吉利、長安、長城等品牌，都拿出大筆的資金投入產(chǎn)品研發(fā)，建產(chǎn)品研發(fā)中心或研究院甚至是包含碰撞測試在內(nèi)的一整套汽車產(chǎn)品研發(fā)實驗室。而反觀比亞迪似乎看不到這樣的大手筆，仍把眼光放在純電動車這一定位未來的產(chǎn)品，對于目前的產(chǎn)品則是一味的抄襲模仿。
從F3開始豐田系列產(chǎn)品就成為比亞迪不變的模仿對象，花冠、卡羅拉、凱美瑞、Aygo、普瑞維亞甚至雷克薩斯RX350等都成為了比亞迪的新“產(chǎn)品”，由此誕生F0、L3、G6以及M6、S6等，當(dāng)然除了豐田之外，奔馳、雅閣甚至凱越HRV等車型設(shè)計元素也或多或少的出現(xiàn)在比亞迪車上，可以說這樣赤裸裸并應(yīng)不停歇的模仿是令人難以理解，當(dāng)然最郁悶的莫過于豐田汽車了，在被吉利放過之后等來的卻是更狠的角色。
三、輕視品牌建設(shè) 品牌美譽(yù)度低下
另外，比亞迪在品牌建設(shè)方面投入同樣不夠，并且省下來的錢并未投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。在2009年，比亞迪汽車的銷量成績非常不錯，出色的成本控制讓利潤也非�？捎^，但與之匹配的品牌建設(shè)卻并未被提及。比如各個廠商紛紛投身公益事業(yè)以增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，并且這些做法不局限于合資品牌，越來越多的自主廠商也認(rèn)識品牌的重要性，同時基于品牌層面的媒體宣傳力度也在加大，而不再局限于產(chǎn)品的宣傳推廣。不過就是產(chǎn)品宣傳推廣比亞迪汽車做得也并不好。
在今年初比亞迪汽車定出了80萬銷量目標(biāo)后，與之配套的產(chǎn)品宣傳工作并未跟上，以至于后續(xù)推出的G3、L3等車型知名度很低，并且分網(wǎng)銷售造成了消費(fèi)者購車難度，自然在銷量上與F3有著相當(dāng)?shù)牟罹�，而隨著時間的推移F3產(chǎn)品也逐漸老化，這時價格也不能成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素了。新老產(chǎn)品同時表現(xiàn)不佳很大的程度上是宣傳方面缺失造成的，最終導(dǎo)致銷量下滑只能調(diào)低2010年的銷量目標(biāo)。
可以說，正是上述的三個方面令比亞迪汽車去年的風(fēng)光不再，所存在的問題接連顯現(xiàn)出來，最終演化成各種矛盾集中爆發(fā)，比亞迪汽車能否解決自身存在的問題，將直接影響著王傳福“稱霸”車壇的遠(yuǎn)景目標(biāo)。