行業(yè)洗牌

　　團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)吸引了數(shù)百萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，除了Groupon和LivingSocial等市場(chǎng)領(lǐng)頭羊外，還催生了大量的模仿者。但該行業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始經(jīng)歷洗牌。

　　根據(jù)美國(guó)團(tuán)購(gòu)聚合網(wǎng)站Yipit.com的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，在全美530家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，有將近三分之一(170家)已經(jīng)關(guān)閉或被出售，不僅是Scoop St和RelishNYC等小網(wǎng)站，就連Facebook和Yelp等希望利用自身龐大用戶(hù)群推廣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)，也已經(jīng)撤出了這一市場(chǎng)。

　　Scoop St聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)·安布羅斯(David Ambrose)表示，團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)演變成了一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”，大企業(yè)通過(guò)大量資金吸引訂閱用戶(hù)和數(shù)以百計(jì)的員工，從而加大其他網(wǎng)站的追趕難度。Scoop St已于上月被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BuyWithMe收購(gòu)，但并未披露具體收購(gòu)金額。

　　成本上漲

　　這一系列變化源于團(tuán)購(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以從團(tuán)購(gòu)交易中抽取分成，因此創(chuàng)建一家團(tuán)購(gòu)企業(yè)只需要一個(gè)網(wǎng)站、一些電子郵件和愿意提供折扣的本地商家即可。但隨著行業(yè)逐漸成熟，這類(lèi)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也在飆升。

　　具體而言，吸引訂閱用戶(hù)的成本過(guò)去兩年間大幅增長(zhǎng)。雖然吸引早期用戶(hù)不需要開(kāi)展太多的推廣，但要繼續(xù)吸引其他消費(fèi)者，并從一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，卻需要花費(fèi)更多資金。

　　例如，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊Groupon今年6月提交的公開(kāi)文件顯示，如果以實(shí)際參與過(guò)團(tuán)購(gòu)交易的訂閱用戶(hù)數(shù)計(jì)算，其2010年第一季度每名訂閱用戶(hù)的獲取成本為7.99美元，2011年第二季度則飆升至23.46美元。

　　總體而言，Groupon今年上半年的營(yíng)銷(xiāo)成本為3.787億美元，遠(yuǎn)高于去年同期的3550萬(wàn)美元。很多小型網(wǎng)站沒(méi)有與之競(jìng)爭(zhēng)的財(cái)力。

　　人力因素

　　與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所需要的銷(xiāo)售人員也越來(lái)越多。監(jiān)管文件顯示，Groupon在北美共計(jì)擁有990名銷(xiāo)售人員，一年前僅為201人。LivingSocial發(fā)言人表示，該公司的銷(xiāo)售人員也從去年同期的191人增加到目前的700人。

　　Groupon銷(xiāo)售人員的人均年薪約為3.5萬(wàn)美元。知情人士表示，如果計(jì)入傭金，銷(xiāo)售人員的年薪最高可達(dá)10萬(wàn)美元。小型網(wǎng)站通常只能聘請(qǐng)很少的銷(xiāo)售人員，而且只向其支付傭金，因此也就無(wú)法與大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的待遇相提并論。

　　安布羅斯表示，Scoop St沒(méi)有籌集到足夠的資金來(lái)應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不斷上漲的成本。盡管投資者2009年承諾向其注資1000萬(wàn)美元，但他最終只獲得了120萬(wàn)美元。等到2010年上半年，他花費(fèi)了20萬(wàn)美元推廣費(fèi)用，但卻無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者要么干脆不參與團(tuán)購(gòu)，即使參與團(tuán)購(gòu)也無(wú)法成為回頭客。

　　Scoop St被出售時(shí)已經(jīng)擁有5萬(wàn)訂閱用戶(hù)。“團(tuán)購(gòu)不像人們想象得那么簡(jiǎn)單。”安布羅斯說(shuō)。

　　失敗案例

　　與此同時(shí)，現(xiàn)年31歲沃里德·卡巴茲(Wleed Khabbaz)也于2009年10月開(kāi)始憑借3萬(wàn)美元信用卡借款籌辦RelishNYC。他于2010年5月推出了RelishNYC，幾個(gè)月后又發(fā)布了RelishCharlotte。

　　卡巴茲將所有的錢(qián)都投到了網(wǎng)站開(kāi)發(fā)上，因此沒(méi)有足夠的資金來(lái)推廣業(yè)務(wù)或聘請(qǐng)員工。由于要與4名銷(xiāo)售人員分享利潤(rùn)，因此他每筆團(tuán)購(gòu)只能賺到大約100美元。

　　為了吸引更多商家通過(guò)他的網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購(gòu)交易，卡巴茲于2010年6月將分成比例從50%下調(diào)至20%。很多時(shí)候，他根本不收取任何分成。他甚至還推出了一些僅有四五美元的交易，但卻無(wú)法從中獲得足夠的利潤(rùn)。

　　卡巴茲表示，沒(méi)有推廣，根本不可能吸引新的訂閱用戶(hù)。RelishNYC每次團(tuán)購(gòu)吸引的用戶(hù)通常都不超過(guò)20人。在今年4月關(guān)閉網(wǎng)站前，其訂閱用戶(hù)約為1萬(wàn)人。

　　“我根本不應(yīng)跟風(fēng)進(jìn)入這一行業(yè)。”卡巴茲說(shuō)。

　　大型網(wǎng)站

　　即使是規(guī)模較大的網(wǎng)站也遭遇了類(lèi)似的問(wèn)題。Facebook今年4月開(kāi)始測(cè)試自己的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，但該公司的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模一直不大。雖然Facebook擁有眾多合作伙伴，但仍然不足以吸引其繼續(xù)投資。該公司已于上月宣布終止團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　Facebook發(fā)言人表示，出于對(duì)未來(lái)發(fā)展的考慮，該公司將專(zhuān)注于其他社交體驗(yàn)，而非團(tuán)購(gòu)。

　　與此同時(shí)，美國(guó)商鋪點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp也于上月宣布縮減團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模。該公司CEO杰里米·斯托普爾曼(Jeremy Stoppelman)表示，將把團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模削減一半。

　　斯托普爾曼表示，當(dāng)Yelp將加州伯克利的團(tuán)購(gòu)交易信息發(fā)送給舊金山等周邊城市的訂閱用戶(hù)時(shí)，會(huì)引發(fā)用戶(hù)的不滿(mǎn)。相比而言，Groupon和LivingSocial則會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的用戶(hù)定制“超本地化”團(tuán)購(gòu)交易。

　　斯托普爾曼還補(bǔ)充道，團(tuán)購(gòu)行業(yè)“面臨著一些真正的挑戰(zhàn)”。但他拒絕發(fā)表進(jìn)一步評(píng)論